تواصل العملات الرقمية وتقنية البلوكشين التسلل بثبات إلى استراتيجيات أشهر الشركات حول العالم. في عام 2025، ما كان يومًا يبدو كأنه تجربة تقنية جديدة أصبح أداة عمل معترف بها لعمالقة البيع بالتجزئة، الأسماء الفاخرة، شركات تصنيع السيارات، منصات الشبكات الاجتماعية، وغيرها. من برامج الولاء في المقاهي إلى شراء السيارات الراقية، تستكشف العلامات التجارية الكبرى العملة الرقمية بأشكال متنوعة حول العالم.
حتى استطلاع حديث وجد أن 60٪ من شركات فورتشن 500 تعمل بنشاط على مبادرات البلوكشين. ترى العديد من الشركات أن الأصول الرقمية وسيلة لجذب العملاء، وتبسيط المدفوعات، أو اكتساب ميزة ابتكارية. سيغوص هذا الشرح الشامل في كيفية استخدام العلامات التجارية الكبرى للعملات الرقمية اليوم - مسلطًا الضوء على الأمثلة الواقعية والدوافع وراءها والتحديات التي تمت مواجهتها - وكل ذلك بنبرة تحليلية ومفيدة.
لم تكن كل محاولة ناجحة نجاحًا مطلقًا. على سبيل المثال، أطلقت ستاربكس برنامج مكافآت قائمًا على NFT بتهليل كبير، ولكنها أغلقت بهدوء بعد عامين. من ناحية أخرى، ساعدت تسلا اليت يرأسها إيلون ماسك في وضع العملات الرقمية على الخريطة المؤسسية من خلال قبول البيتكوين لشراء السيارات (تم إلغاء هذا القرار لاحقًا) واعتماد دوجكوين للبضائع. عبر الصناعات، وفيرة القصص المماثلة: علامات تجارية عالمية تجرب العملات الرقمية للدفع، والمكافآت المرمّزة، وNFTs للتسويق، وحتى الاحتفاظ بالبيتكوين كخزانة. تختلف المناهج، ولكن الخيط المشترك هو أن التشفير لم يعد حكرًا على الشركات الناشئة في مجال التقنية المالية أو عشاق السيبر بانك - إنه الآن جزء من مناقشات غرفة الاجتماعات في شركات ذات أسماء مألوفة.
في هذه المقالة، ندرس عدة ميادين رئيسية لاعتماد العلامات التجارية للعملات الرقمية: برامج الولاء والمكافآت، قبول العملات الرقمية كوسيلة للدفع، وإصدار العلامات التجارية رموزها الرقمية أو العملات الثابتة الخاصة بها، وزيادة وانتكاسة مشاريع الـNFT الماركية والألعاب في العالم الافتراضي، ودور العمالقة الماليين والتقنيين في جلب العملات الرقمية للجماهير. طوال هذا الوقت، سنوفر سياقًا حول أسباب انضمام هذه الشركات إلى قافلة التشفير، وكيف استجاب المستهلكون، وما هي العقبات المتبقية. الهدف هو الغوص المعلوماتي غير المنحاز في حالة استخدام العلامات التجارية الكبرى للعملات الرقمية في 2025 - بدءًا من مكافآت ستاربكس إلى مدفوعات تسلا توكن وما بعدها.
صناعة الولاء مع البلوكشين: ستاربكس واتجاه المكافآت المرمّزة
كانت إحدى المحاولات الأكثر بروزًا لدمج تقنية التشفير مع برنامج الولاء المفضل من قبل المستهلكين قد جاءت من ستاربكس. في أواخر عام 2022، أطلقت سلسلة القهوة "ستاربكس أوديسي"، وهي امتداد لبرنامج مكافآت ستاربكس الشهير والذي استخدم رموز البلوكشين (NFTs) لجعل تفاعل العملاء ممتعًا. كانت الفكرة تتمثل في السماح للعملاء بكسب "طوابع" قابلة للتحصيل كـ NFTs على شبكة بوليجون عن طريق إكمال الاختبارات، إجراء عمليات الشراء، أو التفاعل في الأنشطة عبر الإنترنت، ومن ثم استبدالها بامتيازات حصرية. كانت تجربة ويب3 طموحة من علامة تجارية عامة معروفة بابتكاراتها في تسويق الولاء.
كأس فربتشينو من ستاربكس. عملاق القهوة غامر في مجال التشفير بإطلاق برنامج ولاء قائم على البلوكشين يسمى أوديسي في عام 2022، مع إصدار "طوابع" NFT لمكافأة التفاعل مع العملاء. رغم السعادة الأولية في الدوائر التقنية، كان الطيار أوديسي قصير الأمد. في 15 مارس 2024، أعلنت ستاربكس أنها ستغلق الإصدار التجريبي لأوديسي بحلول نهاية الشهر. لم تذكر الشركة سببًا معينًا علنيًا، قائلة فقط إنها "تستعد لما هو قادم" في تطوير جهود الولاء الخاصة بها. ومع ذلك، أشار المحللون إلى عدة عوامل محتملة. على سبيل المثال، أطلقت ستاربكس أوديسي في نفس الوقت الذي تباطأ فيه سوق الـNFT المتضخم لعام 2021–22 بشكل كبير. بحلول عام 2023، كان المستهلك العادي أقل إقبالاً لشراء أو كسب الـNFTs مما كان عليه خلال ذروة الضجة. "كانت ستاربكس متأخرة جدًا في اتجاه الـNFT، حيث أن قيمة الـNFT كانت قد انخفضت بالفعل عند الإطلاق" أشار أحد تحليل التسويق. وربما بشكل أكثر جوهرية، قد يكون أوديسي قد انتهك قاعدة أساسية من برامج الولاء للعملاء: اجعلها بسيطة. كان نموذج ستاربكس لمكافآت "شراء القهوة، كسب النجوم، الحصول على مشروبات مجانية" بسيطًا وناجحًا بشكل كبير. في Skip translation for markdown links.
المحتوى: كان يتم بيع البضائع المسعرة بالدوجكوين أسرع حتى من تلك المسعرة بالدولار، مما وصفها بـ "توضيح اختراق العملة المشفرة المستمر في الثقافة المؤسسية". اعتبارًا من عام 2025، لا يزال اختبار تسلا مع دوجكوين مستمرًا – يمكنك شراء قميص أو كوب باستخدام DOGE – لكن الشركة لم تستأنف مدفوعات بيتكوين للمركبات، ولم تتوسع إلى العملات المشفرة الأخرى. في الواقع، كشفت تسلا في عام 2022 أنها باعت حوالي 75% من حيازاتها من البيتكوين (أثناء الاحتفاظ ببعضها)، مما يشير إلى موقف حذر تجاه العملات المشفرة في ميزانيتها العمومية. ومع ذلك، يبقى ماسك مؤيدًا صريحًا للعملات المشفرة بشكل شخصي، وقد ألمح إلى أن تويتر في المستقبل (الذي يُسمى الآن X تحت ملكيته) قد يدمج مدفوعات العملات المشفرة – ربما مسار آخر حيث قد تظهر تأثيرات تسلا في التكنولوجيا المالية.
بعيداً عن رحلة تسلا المتباينة، دخلت العديد من العلامات التجارية الشهيرة الأخرى سوق مدفوعات العملات المشفرة. ربما بشكل مفاجئ، كان أحد مصنعي السيارات الفاخرة من بين الأكثر شراسة: فيراري. في أواخر عام 2023، أعلنت فيراري أنها بدأت بقبول العملات المشفرة لسياراتها الرياضية الفاخرة في الولايات المتحدة، وقررت توسيع مدفوعات العملات المشفرة إلى موزعيها في أوروبا في عام 2024. جاء القرار "استجابة لطلبات السوق" – وبعبارة أخرى، طلب عملاء فيراري الأثرياء الدفع بالعملات المشفرة. "كثير من عملائنا قد استثمروا في العملات المشفرة"، أوضح رئيس التسويق في فيراري، مشيرًا إلى أن بعضهم من رجال الأعمال الشباب الذين بنوا ثرواتهم من العملات المشفرة، في حين أن آخرين هم مستثمرون تقليديون يسعون لتنوع محفظتهم. من خلال معالج الدفع BitPay، يمكن الآن لمشتري فيراري شراء سيارة باستخدام بيتكوين، أو إيثريوم، أو عملات USDC المستقرة. الأهم من ذلك، تظل الأسعار مسعرة بالعملة الورقية (لا توجد تقلبات في أسعار العملات المشفرة)، وBitPay تحوِّل العملات المشفرة فورًا إلى يورو أو دولارات للموزع، مما يحمي فيراري من التقلبات. "لا توجد رسوم إضافية أو رسوم إذا دفعت من خلال العملات المشفرة،" شددت فيراري، كونهم يريدون أن تكون التجربة سلسة كأي عملية بيع عادية. كما واجهت الشركة المخاوف البيئية بشكل مباشر: أشارت فيراري إلى أن العملات الرئيسية أصبحت أكثر كفاءة في استخدام الطاقة (مثل انتقال الإيثريوم إلى إثبات الحصة، إلخ) وقالت إن قبول العملات المشفرة لا يضر بأهدافها لتحقيق الحياد الكربوني بحلول عام 2030. في جوهرها، حددت فيراري طلبًا حقيقيًا للعملاء – المشترون الأثرياء بالعملات المشفرة – ووجدت طريقة لخدمتهم ضمن قواعد الاستدامة والتنظيم. بحلول منتصف عام 2024، كانت العلامة الشهيرة ذات الحصان الراقص معروضة في بعض الوكالات بجانب إخطارات تفيد بأن البيتكوين والإيثريوم مقبولان هنا. إنها صورة مدهشة لتطبيع العملات المشفرة حيث يمكن لشخص أن يدخل إلى صالة عرض ويخرج في سيارة فيراري ذات قيمة بمئات الآلاف مدفوعة بالعملات المشفرة.المحتوى: عام، ولكن المطلعين يلمحون إلى أن آبل تقيم إمكانية استخدام العملات المستقرة لتقليل الرسوم التي تبلغ حوالي 3٪ على عمليات متجر التطبيقات وApple Pay. الجاذبية واضحة: يمكن أن تتيح العملات المستقرة تسوية فورية تقريبًا للمدفوعات دون تكلفة تقريبًا، مما يوفر للشركات والمستهلكين مليارات الدولارات من الرسوم. العملات المستقرة أصبحت بدون شك استخدام العملات الرقمية الأول على نطاق واسع، حيث ارتفعت القيمة السوقية العالمية للعملات المستقرة بنسبة 90٪ من يناير 2024 حتى منتصف 2025 (من 131 مليار دولار إلى حوالي 249 مليار دولار في التداول). عندما استحوذت شركة سترايب – واحدة من أكبر معالجات الدفع عبر الإنترنت – على شركة ناشئة للعملات المستقرة في أواخر 2024 بقيمة تزيد عن مليار دولار، وصفتها مجلة Fortune بأنها «إشارة الانطلاق» لوادي السيليكون لأخذ العملات المستقرة بجدية.
ومع ذلك، يراقب المنظمون عن كثب عندما تتورط شركات التكنولوجيا الكبرى والتمويل في إصدار رموز تشبه العملات. في الولايات المتحدة، يناقش الكونغرس قانون "Stablecoin GENIUS" (توجيه وتأسيس الابتكار الوطني للعملات المستقرة الأمريكية) لوضع قواعد لمصدري العملات المستقرة. أعرب المشرعون عن عدم ارتياحهم لفكرة قيام عمالقة التكنولوجيا بإنشاء أموال خاصة يمكن أن تنافس دور الدولار. هناك حديث عن إضافة أحكام لمنع شركات التكنولوجيا الكبرى من إصدار عملاتها المستقرة، مجبرة إياها بدلاً من ذلك على استخدام العملات الخاضعة للتنظيم من طرف ثالث مثل USDC أو USDT. تظل ذكريات مشروع فيسبوك ليبرا (دييم لاحقًا) حاضرة بقوة – ففي عام 2019، كشف فيسبوك عن خطط لعملة مستقرة عالمية يديرها كونسورتيوم، لكن البنك المركزي والسياسيين رفضوا ذلك بسرعة وشدة. بحلول أوائل 2022، تم إنهاء مشروع دييم دون إطلاق، لتكون بمثابة حكاية تحذيرية. لا ترغب آبل وGoogle في تكرار هذا العاصفة السياسية. لذا، يبدو أن نهجهما يتمثل في الشراكة أو استخدام العملات الحالية بدلاً من إطلاق "AppleCoin" بشكل مباشر. سلفًا، أعطى الرئيس التنفيذي لشركة Airbnb، براين تشيسكي، تلميحات عن تكامل العملات الرقمية بعد أن طلبها الآلاف من العملاء، ولكن أي رمز مملوك من Airbnb سيثير تساؤلات حول الأوراق المالية، لذا فإن دعم الأصول المشفرة المعروفة هو الطريق المرجح.
خارج نطاق العملات المستقرة، جرب بعض العلامات التجارية الرموز المخصصة للاستخدام من قبل العملاء. على سبيل المثال، ساعدت علامة الأزياء LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) في تطوير بلوكتشين خاص (Aura) لتتبع السلع الفاخرة وفكروا في تحويل تلك المنتجات إلى رموز، رغم أنها ليست عملة رقمية عامة بحد ذاتها. الرموز الجماهيرية التي تصدرها فرق الرياضة (مثل رموز $BAR لفريق FC Barcelona أو رموز $PSG لفريق باريس سان جيرمان على منصة Socios) تظهر كيف يمكن للعلامات التجارية إنشاء أصول رقمية خاصة بها لتحويل مشاركة الجماهير إلى عائدات على مستوى العالم. غالبًا ما تمنح هذه الرموز الجمهور حقوق التصويت على قرارات النادي الثانوية أو منحهم مميزات VIP، لتعمل فعليًا كجسور بين نقاط الولاء والعملات المصغرة. بحلول 2025، أطلقت العشرات من العلامات التجارية الرياضية الكبرى – من أندية كرة القدم الأوروبية إلى فرق الفورمولا 1 – مثل هذه الرموز. وقد كانت الاستجابة مختلطة: فعلى الرغم من أنها تولد إيرادات ومشاركة، إلا أن النقاد يجادلون بأن الرموز الجماهيرية متقلبة للغاية والعديد من المعجبين لا يدركون المخاطر المالية تمامًا (خاصة عندما تؤدي فرقهم بشكل ضعيف وتنخفض أسعار العملات). ومع ذلك، فهي تمثل طريقة جديدة للعلامات التجارية لتكوين قيمة من مجتمعاتهم عبر العملات المشفرة.
من الجدير بالذكر نوع آخر من الأصول الرقمية الشركاتي: العضوية NFT أو رمز "التوأم الرقمي". تطرقنا سابقًا إلى ولاء NFTs مع ستاربكس، ولكن إلى ما بعد الولاء، أصدرت بعض العلامات التجاريةNFTs مرتبطة بالمنتجات الفيزيائية أو عضويات VIP. على سبيل المثال، أطلقت شركة بريشة Porsche مجموعة فنون NFT الرقمية مرتبطة بنموذجها الأيقونة 911 (ومع ذلك، أثار إطلاق ضعيف الاستقبال في أوائل 2023 أهمية فهم توقعات مجتمع NFT). كل من بدوايزر وكوكاكولا طرحا NFTs بإصدارات محدودة لحملات التسويق – قامت بدوايزر ببيع تصميمات علب البيرة NFT، في حين قامت كوكاكولا ببيع NFTs تتضمن تجارب خاصة للدفع بالأعمال الخيرية في معظم الأحيان. ليست هذه العملات القابلة للتبادل "العملات" من الناحية الفنية، لكنها تشير إلى أن العلامات التجارية تخلق أصولًا رقمية فريدة لهويتها. في عالم الميتافيرس والألعاب، تم استخدام الرموز والعملات الافتراضية أيضاً بواسطة العلامات التجارية: على سبيل المثال، شركة Nike's RTFKT قد تصدر رموزًا داخل لعبة الحذاء الافتراضي، أو قد تعود ستاربكس مع رمز مكافآت أكثر دقة قائم على البلوكتشين بعد أوديسي، ربما حتى واحد غير مسوق للمستخدمين كنموذج NFT.
أخيرًا، يجدر بنا أن نذكر كيف أن الشركات تزيد من تخزين العملات الرقمية في أصولها بشكل متزايد، مما يوفر لها التعرض الرقمي. هذا ليس إنشاء عملة جديدة، ولكنه اتجاه كبير للعلامات التجارية التي تعامل العملات الرقمية كأصل استراتيجي. لقد رأينا البداية مع شراء تيسلا الكبير للبيتكوين في 2021. الآن في 2025، تحتفظ الشركات العامة بكميات قياسية من العملات الرقمية: بحلول الربع الأول من عام 2025، احتفظت الشركات المتداولة علنًا بأكثر من 688,000 بيتكوين مجتمعة (أكثر من 3% من كل بيتكوين)، بزيادة 16% عن الربع السابق. تشمل هذه الشركات ليس فقط الشركات المرتكزة على التشفير ولكن أيضًا تجار تجزئة مثل GameStop، التي كشفت في مايو 2025 عن شراء 4,710 بيتكوين (بقيمة تزيد عن 500 مليون دولار في ذلك الوقت) كجزء من سياسة استثمار الشركات الجديدة. توفر لعبة GameStop قبول البيتكوين والتمويل لبناء خزينة بيتكوين رؤية للعملات الرقمية كأصول احتياطية ربما لتحدي التضخم أو ركوب موجة الصعود توقعت الأسعار لاحقاً. إن الخوف من الغياب ملموس: عندما تحقق شركة علنية ربحًا من رهان العملات الرقمية (كما فعلت ميكروستراتجي بشكل شهير، أو تتمنى GameStop)، يتساءل المنافسون عما إذا كان ينبغي عليهم اتباع الحذو. أصبح من الأسهل للشركات الاحتفاظ بالعملات الرقمية الآن بعد أن تغيرت قوانين المحاسبة للسماح بوضع قيمة الأصول عند القيمة العادلة (حتى تتمكن الشركات من الإبلاغ عن الأرباح عندما تتعافى أسعار العملات الرقمية، وليس فقط التدهور عندما تنخفض، كما كانت القوانين القديمة). هذه الإزالة للصداع المحاسبي في أواخر 2024 جعلت الرؤساء الماليين أكثر قابلية للانغماس في البيتكوين. ومع ذلك، ليس الجميع مقتنعًا – رفض المساهمون في Meta اقتراحًا لإضافة البيتكوين إلى الأصول، ورفضت أيضًا أفكار مساهمين مماثلة في Amazon وMicrosoft. لا يزال العديد من التنفيذيين حذرين من تقلبات العملات الرقمية وعدم اليقين التنظيمي.
في الخلاصة، فإن بعض أكبر العلامات التجارية في العالم بالفعل يغامرون بإصدار أو تبني الأصول الرقمية داخليًا، سواء كانت العملات المستقرة للمدفوعات، أو رموز المجتمع للمعجبين، أو NFTs لتجارب المنتجات. الإستراتيجية الأعم هي الاستفادة مما توفره العملات الرقمية (السرعة، الوصول العالمي، المشاركة، أو مخزن القيمة) من دون خرق القوانين أو تنفير المستخدمين. إنه توازن دقيق. الشركات التي تنجح – مثل بايبال مع عملة مستقرة منظمة بجدية، أو نايكي مع NFTs متصلة ثقافيًا – هي غالبًا تلك الشركات التي تشارك مع الشركات الأصلية في مجال العملات الرقمية وتركز على قيمة المستخدم الحقيقية. الشركات التي تخطئ (ليبرا فيسبوك، أو إطلاق رموز سيئ التنفيذ) تقدم أمثلة تحذيرية بأن حتى العلامات التجارية الكبرى يجب أن تكسب الثقة وتتنقل في المتاهة التنظيمية المعقدة.
NFTs والميتافيرس: العلامات التجارية في العصر الرقمي
لا يكتمل النقاش حول استخدام العلامات التجارية للعملات الرقمية دون دراسة طفرة NFTs (الرموز غير القابلة للاستبدال) واستراتيجيات "الميتافيرس" التي اجتاحت أقسام التسويق الشركاتية في أوائل العقد 2020. في ذروة حمى NFTs عام 2021–2022، بدا أن كل العلامات التجارية – من الوجبات السريعة إلى الموضة الراقية – كانت تتسابق لإصدار نوع من المقتنيات الرقمية. كان المنطق واضحا: قدمت NFTs وسيلة جديدة لجذب الجماهير الأصغر سنًا والمتصلة رقميًا وفتح الإيرادات من السلع الرقمية البحتة. بحلول عام 2025، اعتدلت الزخم الأولي، لكن العديد من العلامات التجارية أطلقت مبادرات دائمة قائمة على NFTs أو اكتسبت على الأقل خبرة قيمة من المشاريع التجريبية.
كان قطاع الموضة والرفاهية نشطًا بشكل خاص. لاحظنا في وقت سابق النجاح الكبير لنايكي عبر RTFKT، الذي وضع نايكي بفعالية كقائد في المقتنيات الرقمية القابلة للارتداء. قفز المنافس أديداس في أواخر عام 2021 بشراكة NFT خاصة به، بالتعاون مع مجموعات شعبية مثل Bored Ape Yacht Club وغيرها لإطلاق سلسلة NFTs "Into the Metaverse". باع أديداس الآلاف من NFTs التي منحت حاملينها ملابس حصرية وحق الوصول إلى تجارب ميتافيرس على الإنترنت، مما يشير إلى أن حتى علامة تجارية للأزياء بعمر 70 عامًا يمكنها إعادة اختراع جزء من استراتيجيات التسويق عبر البلوكتشين. قامت جوتشي بالموجات أيضًا: لم تكتفي فقط بقبول التشفير في بعض المتاجر، بل أصدرت أيضًا NFTs براندينګ واشتريًا الأراضي الافتراضية في ميتافيرس The Sandbox لإنشاء بيئة جوتشي الرقمية. بحلول عام 2023، تعاونت جوتشي مع Yuga Labs (مبتكري Bored Ape) في مشروع واستثمرت في سوق NFT وأصدرت NFTs الفاخرة مثل مقتنيات جوتشي "Superplastic"، مما يؤكد أن العلامات التجارية الراقية ترى NFTs كامتداد لرواية القصص والتركيز على الحصرية في المجال الرقمي.
أطلق مجمع الفخامة LVMH عدة تجارب مختلفة: أنشأت Louis Vuitton لعبة "Louis: The Game" في 2021، وهي لعبة موبايل متضمنة NFTs تحتفل بمئوية مؤسسها، ومنصة بلوكتشين LVMH المسمى Aura (الذي طورته بالشراكة مع برادا وكارتييه) تهدف إلى إصدار شهادات NFTs للمصداقية للسلع الفاخرة. حتى المجوهرات شاركت – باعت Tiffany & Co. في 2022 مجموعة فائقة الحصرية من NFTs المسماة "NFTiffs" التي جاءت بقلائد ياقة الماس الحقيقي لأصحاب CryptoPunks، مما يمزج بين الفخامة الرقمية والمادية. رغم أن 250 NFTiffs فقط كانت موجودة (بسعر 30 إيثريوم لكل منها، حوالي 50,000 دولار في ذلك الوقت)، إلا أن جميعها بيعت بسرعة، مما يدل على وصول العملات الرقمية إلى أعلى شرائح الاستهلاك.
في مجال الترفيه، قفزت الامتيازات الكبرى وشركات الإعلام على عربة NFTs. قامت ديزني بترخيص شخصياتها لتحف NFTs على منصات مثل VeVe، مما يرسل فيدار محدود من Marvel وStar Wars رقميًا ليشتريه المعجبون، يتبادلوا ويعرضوا في الواقع المعزز. أصدرت Warner Bros. NFTs لـ The Matrix وحتى نسخة NFT خاصة بـ "The Lord of the Rings" (مجمعة مع الفيلم بجودة 4K وإضافات قابلة للجمع). كانت هذه خطوات استكشافية لاختبار شهية المستهلك لامتلاك نسخ رقمية من المحتوى المحبوب. أيضًا حققت الدوريات الرياضية النجاح: منصة Top Shot الخاصة الدوري الأمريكي لكرة السلة، التي تم إطلاقها في2020، حول اللقطات المميزة إلى NFTs وأصبح واحداً من أولى النجاحات الكبيرة مع الجمهور العام، في وقت ما وصل إلى أكثر من مليون مستخدم يتداولون "لحظات" كرة السلة. بحلول عام 2025، رغم أن حجم تداول Top Shot أقل من ذروته، أثبتت NBA وشريكتها Dapper Labs أن المشجعين سيتقبلون المقتنيات الرقمية إذا كانت ممتعة وسهلة الاستخدام (نموذج Top Shot الذي يتناسب مع بطاقات الائتمان ويحتفظ بالأصول للمستخدمين جعلهم لا يحتاجون حتى لفهم البلوكشين). تلتها NFL وMLB والدوريات الأخرى بسوق NFT الخاصة بها للحظات والتذكارات.
في الوقت نفسه، استغلت العلامات التجارية مثل كوكولا، بيبسي، برجر كينغ، وماكدونالدز الNFTs في الغالب كترقيات قصيرة المدى. في عام 2021، قامت كوكولا بمزاد NFT فريدة، مثل "صندوق نهب الصداقة" من أغراض رقمية، لجمع الأموال للأعمال الخيرية بينما تحصل على PR إيجابية. أطلقت بيبسي NFTs "Mic Drop" - ميكروفونات كرتونية - مجاناً للمستخدمين، مما يربط علامتها التجارية بثقافة الNFT. قام برجر كينغ بحملة "وجبات برجر كينغ الحقيقية" عام 2021 مع مقتنيات NFT وحتى مكافآت مثل عام من ساندويتشات ووبر لحاملي الNFT، مما يربط التشفير في كتابه للتسويق. أصدرت ماكدونالدز الصين 188 قطعة فنية NFT في عام 2021 لإحياء ذكرى، وأنشأت ماكدونالدز في الولايات المتحدة NFTs محدودة لمكري ريب كجوائز للمشجعين. هذه الجهود كانت غالباً تعبّر عن التفاهة، لكنها أظهرت كيف كانت حتى أكبر العلامات التجارية للسوق الشامل للطعام تجرب التفاعل مع العملاء القائم على التشفير.
كلمة مرور الميتافيرس أيضاً دفعت العلامات التجارية إلى مبادرات ذات صلة بالتشفير. بنت شركات تتراوح بين وول مارت وسامسونج ونايكي متاجر افتراضية أو تجارب في منصات الميتافيرس مثل Decentraland وRoblox. بينما لا تستخدم جميع مشاريع الميتافيرس البلوكشين (Roblox، مثلاً، هو نظام مغلق)، إلا أن مفهوم بيع السلع الافتراضية والملابس غالباً ما يتضمن NFTs. أطلقت كل من Rالف لورين وزارا مجموعات ملابس افتراضية؛ صممت بالنسياغا أزياء لFortnite؛ وكما ذُكر، كانت Nikeland من نايكي في Roblox وعالم Sandbox الخاص بجوتشي طرق لوضع علامة على الإنترنت الغامر الآتي. تبقى القيمة طويلة المدى لهذه التحركات قيد المراقبة - المتشككون يلاحظون أن أرقام المستخدمين النشطين في عوالم الميتافيرس اللامركزية ما زالت صغيرة - لكن العلامات تعتبرها استثماراً في التعلم. إذا ما أقلع اقتصاد حقيقي للميتافيروس، فإنهم يريدون أن يكونوا مستعدين بمنتجاتهم الرقمية وحقوق الملكية الفكرية مدمجة. الأمر يشبه بداية عصر وسائل التواصل الاجتماعي، عندما أقامت العلامات بحذر صفحات على فيسبوك "في حال" أصبحت هامة (وهو ما حدث بالفعل). لعناصر التشفير مثل NFTs تمثل الملكية الفعلية للعناصر الافتراضية للمستخدمين، مما قد يجعل السلع الرقمية ذات العلامات التجارية أكثر أهمية (وقابلة للتداول) من عمليات الشراء التقليدية داخل اللعبة.
لم يكن كل شيء سلساً. وقد استقبلت جهود العلامات في مجال الNFT في بعض الأحيان ردود فعل عنيفة من المستهلكين، خاصة من المجتمعات القلقة بشأن الاحتيال أو التأثير البيئي. على سبيل المثال، عندما أدخلت يوبيسوفت، ناشرة الألعاب، عناصر NFT في واحد من ألعابها في عام 2021، واجهت رد فعل سلبي شديد من اللاعبين الذين رأوا فيها وسيلة للكسب السريع، مما أدى بيوبيسوفت إلى تقليص تلك الخطط. الانتقادات البيئية تجاه NFTs (خاصة في عصر ما قبل دمج إيثيريوم لدليل على الحصة) جعلت بعض العلامات تتردد، ومع أن استخدام إيثيريوم للطاقة قد انخفض بحوالي 99% بعد سبتمبر 2022، فإن تلك المخاوف الخاصة قد خفت. هناك أيضاً المخاطر البسيطة لتتبع الاتجاهات: ينتقد البعض أن بعض الشركات تبنت NFTs دون سبب واضح لماذا، غير الإحساس بالفقدان على موضوع ساخن. أثارت أوديسيي ستاربكس، كما رصدت بحكمة مجلة Fast Company عند إطلاقها، التساؤل: "هل فكرت ستاربكس جيداً في السبب وراء هذه المبادرة، أم أنها تطارد اتجاهاً؟". في بعض الحالات، كانت الإجابة بالفعل أن الاستراتيجية لم تكن ناضجة بشكل كامل للعميل المستهدف.
الآن في عام 2025، أصبح سوق الNFT أكثر هدوءاً مقارنة بالهوس. أحجام التداول للNFTs تعتبر جزءاً مما كانت عليه في ذروة الجنون المضاربي. انخفضت قيمة العديد من مجموعات الNFT؛ لم يعد المستهلك العادي يتحدث عن NFTs على العشاء بعد الآن. لكن بصمت، قامت العلامات بدمج التكنولوجيا بطرق أكثر عملية، وأقل إثارة. تطبيقات التكنولوجيا المالية التي يستخدمها الملايين يوميًا جعلت العملات الرقمية جزءًا طبيعيًا من المشهد خلال السنوات القليلة الماضية. واجهت التطبيقات مثل Cash App (التابعة لشركة Block، التي كانت تعرف سابقًا باسم Square) المستخدمين بشراء البيتكوين منذ عام 2018 وقد دمجت سحوبات شبكة Lightning بحلول عام 2022، مما يتيح إرسال البيتكوين فورًا لأي شخص. قدمت Venmo و PayPal إمكانية شراء العملات الرقمية بسهولة لقاعدتهم الهائلة من المستخدمين في عام 2021. في أوروبا، وكذلك بالنسبة لـ Revolut وRobinhood وSoFi وWebull وغيرهم – جميعهم أضافوا العملات الرقمية كخيار في تطبيقاتهم إلى جانب الأسهم وحسابات التوفير. هذا يعني أن المستهلك العادي الذي قد يثق بعلامة تجارية مألوفة (مثل البنك أو شركة الوساطة الخاصة به) يمكنه الوصول إلى العملات الرقمية دون الحاجة إلى دخول بورصة متخصصة مثل Coinbase. في الواقع، وجدت دراسة استقصائية برعاية Coinbase مؤخرًا أن ثلث الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم في الولايات المتحدة الآن تستخدم العملات الرقمية، وهو ضعف العدد عن السنة السابقة، مما يعزى جزئيًا إلى سهولة الوصول باستخدام أدوات التكنولوجيا المالية. وبين الشركات الكبيرة، صرح 20% من التنفيذيين في قائمة Fortune 500 أن مبادرات العملات الرقمية عبر الشبكة جزء أساسي من استراتيجيتهم المستقبلية.
ما الذي يعيق بعض الأطراف؟ في المقام الأول، عدم الوضوح التنظيمي والمخاطر المرتبطة بالسمعة. على سبيل المثال، كان المناخ التنظيمي في الولايات المتحدة غامضًا، حيث تتخذ لجنة الأوراق المالية والبورصات (SEC) إجراءات صارمة بشأن بعض منتجات العملات الرقمية ولم ينجح الكونغرس بعد في تمرير قوانين شاملة للعملات الرقمية (على الرغم من أن الجهود مستمرة). قال 90% من التنفيذيين في قائمة Fortune 500 المشمولين في الاستطلاع إنه يوجد حاجة لتنظيم واضح للعملات الرقمية لدعم الابتكار، مما يبرز أن العديد من الشركات في وضع "الانتظار والترقب" حتى يتم وضع قواعد للطريق. في أوروبا، تم التصديق على لائحة MiCA (الأسواق في الأصول الرقمية) في عام 2023 وستبدأ بالتطبيق في 2024-2025، مما يوفر مجموعة من القواعد الموحدة عبر دول الاتحاد الأوروبي. هذا الوضوح يمكن أن يجعل الشركات الأوروبية أكثر ارتياحًا في تقديم خدمات متعلقة بالعملات الرقمية، مع العلم بما هو مسموح. قد نرى بالتالي مزيدًا من الشركات الأوروبية تقبل العملات الرقمية أو تصدر رموزًا (ربما علامة تجارية فاخرة في باريس أو شركة صناعة سيارات في ألمانيا تطلق مبادرة تجريبية) بمجرد أن تصبح MiCA سارية المفعول.
جانب آخر للنظر فيه هو الجانب المتعلق بالحوكمة البيئية والاجتماعية (ESG)، الذي يعتبر هامًا للعلامات التجارية المدرجة في الأسواق المالية. غالبًا ما يُنتقد استخدام الطاقة في تعدين البيتكوين، والشركات التي تمتلك تفويضات للحوكمة البيئية والاجتماعية تجنبت الارتباط به. ومع ذلك، تحدث تحسينات: التعدين عبر البيتكوين يتحول تدريجيًا إلى مصادر متجددة في بعض المناطق، وتوجد مبادرات للتصديق على العملات التي تم تعدينها "بشكل أخضر". التحول لإثبات الحصة في Ethereum في عام 2022 ألغى الجزء الأكبر من شكاوى الطاقة الخاصة بالرموز غير القابلة للاستبدال (NFT)، مما يعني أن العلامات التجارية التي تستخدم Ethereum أو Polygon يمكنها القول بصدق أن معاملات البلوكشين لديها أصبحت الآن منخفضة الكربون. تصريح فيراري بشأن تقليل البصمة الكربونية للعملات الرقمية وعدم تأخير أهدافها الحيادية الكربون يبرز كيف تقوم العلامات التجارية بالتوافق بين العملة الرقمية مع الرسائل الاستدامة. توقع المزيد من هذا السرد حيث تتماشى الشركات مع استخدام العملة الرقمية مع الالتزامات بالحفاظ على البيئة، مثل قبول العملات التي تم تعدينها بالطاقة النظيفة فقط، أو شراء التعويضات الكربونية لأنشطة البلوكشين.
التحديات والخاتمة: الطريق للأمام للعلامات التجارية والعملات الرقمية
كما رأينا، بحلول عام 2025، دخل مجموعة واسعة من العلامات التجارية الكبرى إلى عالم العملات الرقمية بشكل أو بآخر – من ستاربكس التي تحاول مكافآت الرموز غير القابلة للاستبدال (NFTs)، إلى تسلا التي تتلاعب بالمدفوعات باستخدام الرموز، إلى نايكي وغوتشي اللذين يبيعان المقتنيات الرقمية، إلى باي بال الذي يصدر العملة المستقرة الخاصة به. كان من الصعب تخيل هذا الاتجاه نحو اعتماد العملات الرقمية في الاستراتيجيات الشركاتية قبل خمس سنوات فقط. ومع ذلك، لم تكن الرحلة سلسة بالكامل، وكثير من التجارب هي تجارب بالضبط: تجارب. لا تزال العلامات التجارية تستكشف كيفية استخدام تكنولوجيا البلوكشين بشكل أفضل للوصول إلى أهداف أعمالها دون الوقوع في فخ الضجة أو ردود الفعل السلبية.
أحد التحديات هو التعليم والاستقبال للمستهلك. على الرغم من ارتفاع وعي الناس بالعملات الرقمية في عام 2025، فإن الفهم لا يزال ضحلاً بالنسبة للكثيرين. قد يكون برنامج ولاء مثل ستاربكس أوديسي سابقًا قليلاً على مستوى راحة العميل العادي. لكي تنجح مبادرات العملات الرقمية، غالبًا ما يتعين على العلامات التجارية "إخفاء" جزء العملة الرقمية – جعل تجربة المستخدم بسيطة بحيث لا يدرك المستخدم حتى أن البلوكشين هو التقنية الكامنة وراءها. قامت Reddit بذلك بفاعلية مع Avatars Collectibles؛ ربما تعلمت ستاربكس أنها بحاجة إلى فعل الشيء نفسه إذا أعادت النظر في المكافآت باستخدام البلوكشين (مثل تسميتها بالأختام الرقمية والتعامل مع جميع الأمور المتعلقة بالمحفظة خلف الكواليس). على العكس من ذلك، استهدفت بعض العلامات التجارية تخصصًا خاصًا بوعي العملات الرقمية – شركات صناعة السيارات الفاخرة أو إطلاق الرموز غير قابل للاستبدال (NFTs) في عالم الموضة الفاخرة الهادف إلى التقاطع بين عملائهم وحاملي العملات الرقمية. يمكن لتلك الجهود أن تزدهر على نطاق صغير (مثل بضعة مئات من الرموز غير القابلة للاستبدال للمجمعين المخلصين) لكنها لن تؤثر على إيرادات الشركات العالمية.
تحد آخر هو الامتثال التنظيمي والمخاطر القانونية. يجب على الشركات التأكد من أن أي رمز أو منتج يعتمد على العملات الرقمية لا يتحول بشكل غير مقصود إلى ورقة مالية غير مسجلة أو ينتهك قوانين تحويل الأموال. المشهد التنظيمي يتحرك، لكن يختلف من جهة لأخرى. يجب على الشركات الاستعانة بالمحامين وأحيانًا حتى الضغط من أجل الحصول على قواعد أوضح. عندما فرضت السلفادور قبول البيتكوين، كان على الشركات أن تكتشف بسرعة كيفية التعامل مع المحاسبة والمعاملة الضريبية. في الولايات المتحدة، يمكن لتشريع العملات المستقرة والقواعد الجديدة المحتملة للجنة الأوراق المالية والبورصات (SEC) أن تؤثر على كيفية استخدام الشركات للعملات الرقمية. هذا سبب كبير يجعل العديد من الشركات تتعاون مع شركات العملات الرقمية المطابقة (مثل التعاون بين ستاربكس وPolygon والشركة الناشئة Forum3 من أجل أوديسي، بدلاً من بنائه داخلياً) - للاعتماد على خبرتها.
ثم هناك التقلبات والمخاطر المالية. قبول أو الاحتفاظ بالعملات الرقمية يعني التعامل مع تقلبات الأسعار. تقنيات مثل التحويل الفوري إلى العملات النقدية (التي تستخدمها فيراري وآخرون) تقلل من ذلك، كما يساعد على التركيز على العملات المستقرة. لكن الاحتفاظ بالبيتكوين في الخزانة هو في الأساس موقف مضاربي - يمكن أن يحقق أرباحًا رائعة أو يسبب شطب الأصول. رأينا رهان تسلا في البيتكوين يحقق أرباحاً جيدة خلال طفرة الأسواق في 2021، ثم باعت تسلا معظمها خلال التراجع في 2022 لتجنب الخسائر. ستمختلف المجالس الإدارية للشركات في تقبل المخاطر، وقد يعتبر البعض العملات الرقمية مخاطرة مفرطة ما لم تكن مخصصات صغيرة أو مغطاة.
الأمان هو قلق آخر: التعامل مع العملات الرقمية يجلب تحديات جديدة للأمن السيبراني (حماية المفاتيح الخاصة، تجنب الاحتيال). اختراق محافظ العملات الرقمية للمستهلكين أو اختراق منصة الرموز غير القابلة للاستبدال (NFT) لعلامة تجارية يمكن أن يكون كابوسًا لعلاقات العامة. على هذا النحو، غالبًا ما تترك الشركات مسألة الحراسة والأمان للمتخصصين (على سبيل المثال، وتمتلك العديد من أسواق الرموز غير القابلة للاستبدال (NFT) الرموز للعملاء، وتعتمد الشركات على معالجات الدفع لمعالجة المعاملات بالعملات الرقمية). ومع ذلك، تقع المسؤولية على العلامة التجارية لضمان أن شركائها موثوقون (يتذكر المرء كيف أن انهيار FTX في أواخر 2022 زعزع الثقة؛ أي علامة تجارية مرتبطة بمثل تلك التبادلات كان يمكن أن تتأثر بضرر سمعة).
على الرغم من هذه التحديات، فإن المسار العام هو استمرار دمج العملات الرقمية في الأنشطة الاستهلاكية والشركات، وإن كان بوتيرة مدروسة. قد يكون اندفاع الحماسة الأولي قد خفت - لم تعد هناك إعلانات مثل "نحن نطلق رمزًا غير قابل للاستبدال (NFT) لأن الجميع يفعل ذلك" - لكن ما تبقى هو حالات استخدام حقيقية وذات التزام. في عام 2025، نرى العملات الرقمية تستخدم بطرق تتماشى مع الأهداف الأساسية للأعمال: خفض التكاليف (العملات المستقرة للمدفوعات الأرخص)، زيادة التفاعل (الرموز الولاء، رموز المشجعين)، توليد تيارات إيرادات جديدة (مبيعات الرموز غير القابلة للاستبدال (NFT) للسلع الرقمية)، الوصول إلى أسواق جديدة (قبول العملات الرقمية من العملاء في البلدان ذات البنوك الضعيفة)، والتموضع كمرحلين للابتكار (فوائد صورة العلامة التجارية، جذب الأجيال الشابة). يجب على كل شركة وضع ميزان لهذه الفوائد مقابل المخاطر والاستثمار وفقاً لذلك.
مضي قدماً، يبدو أن بعض الاتجاهات مرجحة. إذا استمرت أسواق العملات الرقمية في النضج وربما تدخل مرحلتها الصعودية التالية، قد تعود المزيد من العلامات التجارية إلى مشاريع نائمة - على سبيل المثال، قد نرى نسخة 2.0 من ستاربكس أوديسي إذا عاد اهتمام المستهلكين بالرموز غير القابلة للاستبدال (NFTs) بتحسن ظروف الأسواق. قد تلعب العملات الرقمية للبنوك المركزية (CBDCs) دورًا: بلدان مثل الصين لديها بالفعل اليوان الرقمي قيد التداول، وأخرى تستكشف العملات الرقمية للبنوك المركزية. قد تضطر الشركات التي تعمل في تلك المناطق إلى تكييف أنظمة الدفع الخاصة بها لقبول العملات الرقمية للبنوك المركزية (التي تعمل كعملة مستقرة مدعومة من الحكومة). إذا، مثلاً، أصدرت أوروبا اليورو الرقمي، ستضطر المتاجر في أنحاء أوروبا لدمجه – مما سيجعل استخدام العملات الرقمية مألوفًا للناس، والذي بدوره سيجعل العملات الرقمية الأخرى مألوفة أيضًا.
من الممكن أن تزيد التعاونات والاتصالات المتبادلة. يمكننا تصور رموز الولاء من علامات تجارية مختلفة قابلة للتداول على بعض المنصات (تخيل تبادل أميال الطيران بنقاط الفنادق عبر تبادل لامركزي، بموافقة تنظيمية). قد تقوم تطبيقات الدفع بتحويل العملات الرقمية المختلفة تلقائيًا إلى العملة المحلية في الخلفية، بحيث يمكن للعميل الدفع للتاجر بالبيتكوين واستلام التاجر اليورو بسهولة. هذه القطع التقنية تُبنى الآن.
قد يكون أكبر تأييد لمكانة العملات الرقمية في الشركات الأمريكية غير مباشر: في منتصف عام 2025، تحدث نائب رئيس الولايات المتحدة في مؤتمر للبيتكوين، واصفًا الولايات المتحدة بأنها "حليف راسخ" لصناعة العملات الرقمية وقال إن البيتكوين أصبح جزءًا من النشاط الاقتصادي السائد. مثل هذا الدعم السياسي، إلى جانب تحسين قواعد المحاسبة والقصص الناجحة، جعلت المسؤولين التنفيذيين أكثر راحة في استكشاف العملات الرقمية أكثر من أي وقت مضى.
وفي الختام، العلاقة بين العلامات التجارية الكبيرة والعملات الرقمية في عام 2025 تمثل احتضانًا حذرًا. نرى زخماً لا يمكن إنكاره – فأغلبية الشركات الكبرى لديها مشروع على البلوكشين قيد التنفيذ، والأسماء الشهيرة مثل Starbucks و Tesla قد مهدوا الطريق. يأتي كل استخدام باستخلاص الدروس المستفادة. البعض، مثل Starbucks، تعلموا أن ليس كل قاعدة العملاء مستعدة للويب 3 (على الأقل ليس بشكل صريح). الآخرون، مثل Tesla و Ferrari، اكتشفوا جيوبًا من الطلب الحقيقي على المدفوعات بالعملات الرقمية لكن يجب إدارة الأشياء العملية. نتج عن التجارب في أوائل العقد 2020 معرفة قيمة، الفصل بين البدع والابتكارات الوظيفية. ومع تطور صناعة العملات الرقمية نفسها (مع المزيد من التنظيم، المزيد من الاستقرار، والمزيد من التكنولوجيا التي تراعي الاستخدام)، ستتمكن العلامات التجارية الكبيرة من دمج العملات الرقمية بطرق أكثر سهولة.وفي طرق غير مرئية. مع مرور الوقت، قد يصبح استخدام العملات الرقمية ضمن منظومة العلامات التجارية المفضلة لديك أمرًا طبيعيًا مثل استخدام نقاط المكافآت أو بطاقات الهدايا – إذ تُخفى التعقيدات تحت سطح مألوف.
في الوقت الحالي، تظل العملات الرقمية أداة تستخدمها العلامات التجارية الذكية بحذر: لتعزيز الولاء هنا، وإضافة خيار للدفع هناك، والتفاعل مع المعجبين من خلال المقتنيات الرقمية أو استخدام تقنية البلوكشين لتحقيق كفاءة في سلاسل التوريد. المفتاح هو استراتيجية تعتمد على الحقائق بدلاً من الضجة – وهو تماماً ما سعينا لتقديمه في هذا التفسير. من خلال البقاء على أرض الواقع في استخدام الحالات والنتائج الحقيقية، يمكن للعلامات التجارية أن تواصل استكشاف حدود العملات الرقمية دون فقدان التركيز على رغبات عملائها. وكما نستهلك، يمكننا أن نتوقع رؤية المزيد من الفرص للتفاعل مع العملات الرقمية من خلال العلامات التجارية التي نحبها، سواء كان ذلك من خلال كسب مقتنيات رقمية لشراء لاتيه أو اختيار الدفع لسيارتنا القادمة بالبيتكوين. تقاطع العلامات التجارية الكبيرة والعملات الرقمية لم يعد نظريًا – إنه يحدث الآن، ولا يتوقف عن النمو مع تقدمنا في هذا العقد الرقمي.