Lượng độc giả trên các kênh truyền thông thuần crypto giảm 33% trong năm 2025, nhưng nguồn cung stablecoin lại tăng 42%, và khối lượng giao dịch trên DEX vượt 1,7 nghìn tỷ USD. Sự lệch pha giữa sự chú ý của truyền thông và hoạt động blockchain thực tế buộc các công ty crypto phải suy nghĩ lại cách tiếp cận chiến lược truyền thông.
Tóm tắt nhanh
- Lưu lượng truy cập các kênh truyền thông thuần crypto giảm từ 106 triệu xuống 71 triệu lượt ghé thăm tại 349 đầu báo trong năm 2025, trong khi hoạt động on-chain lại tăng trên mọi chỉ số chính
- Truyền thông tài chính đại chúng thu hút lượng truy cập gấp 6 lần toàn bộ mảng truyền thông thuần crypto, và tăng trưởng 60% so với năm trước
- Kiểm định thống kê không tìm thấy mối quan hệ ổn định giữa lưu lượng truy cập truyền thông và hoạt động blockchain, cho thấy những “sách lược” PR cũ xoay quanh các đầu báo thuần crypto cần được cấu trúc lại
Vì sao tăng trưởng thị trường không còn đồng nghĩa với lưu lượng truyền thông
Trong nhiều năm, ngành crypto vận hành theo một giả định đơn giản: hoạt động thị trường càng nhiều thì càng được truyền thông chú ý, và điều đó lại kích thích thêm hoạt động. Cả làn sóng ICO 2017 và “DeFi summer” 2021 dường như đều củng cố vòng lặp này. Nhưng năm 2025 đã phá vỡ khuôn mẫu hoàn toàn.
Báo cáo Outset Data Pulse, được công bố tháng 4/2026 bởi Mike Ermolaev, nhà sáng lập Outset PR, đã theo dõi lưu lượng truy cập trên 349 đầu báo thuần crypto so với ba chỉ báo on-chain cốt lõi.
Lượng độc giả các kênh thuần crypto bắt đầu ở mức 105,85 triệu lượt ghé thăm vào tháng 1 và trượt xuống 70,78 triệu vào tháng 12. Đó là mức giảm 33,14% mà không đợt hồi phục tạm thời nào có thể đảo ngược.
Phía on-chain lại kể câu chuyện ngược lại. Bitcoin (BTC) tiếp tục là “mỏ neo” của một thị trường bổ sung thêm 91 tỷ USD nguồn cung stablecoin, xử lý gần 19 nghìn tỷ USD chuyển khoản Tether (USDT), và tạo ra 1,76 nghìn tỷ USD khối lượng giao dịch trên các sàn phi tập trung. Tất cả diễn ra trong lúc báo chí chuyên ngành thu hẹp.
Đội ngũ của Ermolaev đã kiểm tra xem biến động lưu lượng truyền thông có đi trước hay đi sau biến động hoạt động on-chain hay không. Kết quả khá rõ ràng.
Không xuất hiện bất kỳ mô hình dẫn–lùi nhất quán nào theo cả hai chiều. Lưu lượng truy cập truyền thông không còn bám sát hành vi thị trường sâu hơn, và những doanh nghiệp crypto vẫn coi độ phủ báo chí như “đại diện” cho sức khỏe thị trường đang đo nhầm tín hiệu.
Đọc thêm: Solo Miner Nets $210K Bitcoin Reward On Tiny Hashrate, Against 28,000-to-1 Odds
Khoảng cách về quy mô: Truyền thông đại chúng sở hữu lượng khán giả gấp 6 lần
Phát hiện ấn tượng nhất của báo cáo liên quan tới vấn đề quy mô. Các trang tin về tài chính, công nghệ và báo chí tổng hợp có chuyên mục crypto thường xuyên đã thu hút 6,91 tỷ lượt truy cập trong năm 2025. Nhóm khán giả này lớn hơn hơn sáu lần so với toàn bộ mảng truyền thông thuần crypto, vốn chỉ đạt 1,12 tỷ lượt truy cập cộng dồn.
Lưu lượng truy cập dòng chính cũng tăng đều đặn. Lượt ghé thăm hàng tháng tăng từ 366,71 triệu vào tháng 1 lên 585,73 triệu vào tháng 12, tương đương mức tăng 59,71%. Một cú nhảy mạnh trong tháng 3 đã đẩy lưu lượng mainstream lên mặt bằng cao và duy trì tới cuối năm.
Có một lưu ý quan trọng.
Báo cáo nêu rõ: số liệu lưu lượng của truyền thông dòng chính phản ánh tổng lượng độc giả toàn trang, không phải lượt ghé các trang nội dung crypto.
Nhưng đó chính là điểm chiến lược. Nhóm khán giả tiềm năng lớn nhất cho nội dung crypto đang ngồi trên các nền tảng dòng chính. Một bài viết trên Bloomberg hay Reuters về trái phiếu chính phủ được token hóa có thể tiếp cận các nhà phân bổ vốn tổ chức, văn phòng gia đình và giới tài chính truyền thống – những người sẽ không bao giờ mở một trang tin thuần crypto.
Dữ liệu theo khu vực càng củng cố xu hướng này. Ở Tây Âu, 82% đầu báo chuyên ngành suy giảm dưới áp lực chi phí tuân thủ MiCA và đợt cập nhật lõi thuật toán tháng 3/2025 của Google. Đông Âu ghi nhận 63% đầu báo mất thị phần dù giá tài sản số trong khu vực tăng 21,7% cùng kỳ. Mỹ Latinh chứng kiến tỷ lệ sụt giảm 73% trong số các kênh thuần crypto chỉ trong quý 1.
Sự mất mát lưu lượng này mang tính cấu trúc, không phải theo chu kỳ.
Đọc thêm: Crypto Developer Numbers Crash To 2017 Levels But That May Not Be Bearish
Hoạt động on-chain tăng trưởng như thể truyền thông không tồn tại
Trong khi lượng độc giả thuần crypto co lại, bản thân blockchain lại bận rộn hơn bao giờ hết. Ba chỉ báo on-chain được theo dõi bởi báo cáo Outset Data Pulse đều tăng trưởng đáng kể trong cả năm 2025.
Nguồn cung stablecoin tăng từ 216,95 tỷ USD vào tháng 1 lên 307,76 tỷ USD vào tháng 12. Khoản bổ sung 91 tỷ USD này tương đương mức tăng 41,84%. Không có tháng nào trong nửa đầu năm ghi nhận suy giảm, và quý 3 là giai đoạn tăng tốc mạnh nhất.
Bloomberg, trích dẫn dữ liệu từ Artemis Analytics, báo cáo tổng khối lượng giao dịch stablecoin cả năm đạt 33,4 nghìn tỷ USD, tăng 74% so với 2024. Bộ phận nghiên cứu GPS của Citi dự báo nguồn cung stablecoin trong kịch bản cơ sở có thể đạt 1,9 nghìn tỷ USD vào năm 2030.
Khối lượng chuyển USDT cả năm đạt 18,92 nghìn tỷ USD. Mức đầu năm còn khiêm tốn, nhưng tháng 5 đánh dấu điểm bẻ cong rõ rệt. Riêng tháng 10 đạt 2,52 nghìn tỷ USD, hơn gấp đôi con số tháng 1.
Báo cáo quý 4/2025 chính thức của Tether, được xác nhận bởi kiểm toán viên BDO, ghi nhận khối lượng chuyển USDT on-chain quý 4 là 4,4 nghìn tỷ USD trên 2,2 tỷ giao dịch. Các giao dịch nhỏ dưới 1.000 USD chiếm 88,2% tổng số, cho thấy hoạt động kinh tế thực thay vì chỉ là đầu cơ của các “cá voi”.
Khối lượng giao dịch giao ngay trên DEX cả năm đạt 1,76 nghìn tỷ USD. Khối lượng hàng tháng bắt đầu từ 112,45 tỷ USD vào tháng 1 và đạt đỉnh 214,68 tỷ USD vào tháng 10. Tỷ lệ giao ngay DEX so với CEX đạt kỷ lục 37,4% trong tháng 6. Khối lượng phái sinh vĩnh cửu trên DEX còn lớn hơn nhiều, khoảng 6,7–7,9 nghìn tỷ USD tùy nguồn dữ liệu, tương đương mức tăng 346% so với năm trước.
Bức tranh tổng hợp cho thấy câu chuyện rất rõ:
- Nguồn cung stablecoin tăng thêm 91 tỷ USD, đạt 307 tỷ USD vào cuối năm
- Khối lượng chuyển USDT gần như tăng gấp đôi từ tháng 1 đến tháng 10, đạt đỉnh 2,52 nghìn tỷ USD trong một tháng
- Khối lượng giao ngay trên DEX tăng 91% từ tháng 1 đến đỉnh tháng 10
- Tổng giá trị khóa trong DeFi đạt 237 tỷ USD vào quý 3, vượt kỷ lục năm 2021
- Token hóa tài sản thế giới thực vượt 33 tỷ USD, riêng quỹ BUIDL của BlackRock đã tiến gần 2 tỷ USD
Tất cả những điều này không cần tới truyền thông thuần crypto để duy trì.
Đọc thêm: Polymarket Launches Own Stablecoin In Major Platform Overhaul
Bối cảnh phân mảnh khiến sách lược PR cũ trở nên lỗi thời
Ngoài bức tranh suy giảm tổng thể, phân bố lưu lượng của khối truyền thông thuần crypto cũng mang ý nghĩa riêng. Mười đầu báo crypto hàng đầu chiếm khoảng 25% tổng lưu lượng. Thêm 64,6% lượt ghé thăm đổ vào các ấn phẩm nhỏ, siêu ngách. Phần còn lại thuộc về các trang tầm trung.
Sự phân mảnh này có nghĩa là chỉ chăm chăm “pitch” cho vài đầu báo crypto tên tuổi sẽ bỏ lỡ gần 75% khán giả chuyên ngành. Không có một kênh đơn lẻ nào thống trị. Không danh sách “top 5” nào có thể bao trùm đa số.
Bức tranh lúc này giống một biểu đồ phân tán hơn là một hệ thống thứ bậc.
Trong khi đó, làn sóng chấp nhận từ phía tổ chức đang chuyển “trọng tâm trọng lực” sang truyền thông tài chính dòng chính. Các ETF Bitcoin (BTC) và crypto đã hút khoảng 34,1 tỷ USD dòng vốn ròng trong năm 2025. Riêng IBIT của BlackRock đã chiếm 25,1 tỷ USD. Các ETF spot Bitcoin hiện nắm giữ xấp xỉ 7% tổng nguồn cung Bitcoin.
Làn sóng tổ chức còn đi xa hơn ETF:
- JPMorgan ra mắt quỹ thị trường tiền tệ được token hóa đầu tiên trên Ethereum (ETH) với 100 triệu USD vốn ban đầu
- Visa chính thức triển khai thanh toán bù trừ bằng USDC (USDC) cho các ngân hàng Mỹ vào tháng 12/2025
- Coinbase được đưa vào chỉ số S&P 500
- Đạo luật GENIUS, ký thành luật tháng 7/2025, tạo ra khung pháp lý liên bang đầu tiên cho stablecoin
- Việc thực thi MiCA trên cả 27 quốc gia EU đã mang lại sự rõ ràng về quy định, kéo vốn tổ chức ra khỏi trạng thái “ngồi ngoài”
Khi 86% nhà đầu tư tổ chức cho biết đang nắm giữ hoặc có ý định nắm giữ tài sản số, nhóm khán giả quan trọng nhất là những người đọc truyền thông dòng chính.
Những độc giả đưa ra quyết định phân bổ vốn không dành thời gian lướt các trang tin thuần crypto.
Đọc thêm: Bitcoin Rallies Past $69K On Thin Volume, Glassnode Reports
Điều này có ý nghĩa gì với chiến lược PR crypto năm 2026
Những phát hiện trên chỉ ra nhu cầu tái cấu trúc căn bản cách ngành crypto làm truyền thông. Đây không phải là vài điều chỉnh bề mặt, mà đòi hỏi mục tiêu, thước đo và phân bổ ngân sách khác hẳn.
Truyền thông dòng chính trở thành “tầng 1” mới. Cách tiếp cận cũ coi Bloomberg, Reuters và Wall Street Journal là những mục tiêu “vươn tới nếu có thể”.
Dữ liệu đã đảo ngược thứ tự ưu tiên đó.
Truyền thông tài chính dòng chính sở hữu lượng khán giả lớn gấp sáu lần toàn bộ khối truyền thông thuần crypto – và còn đang tiếp tục tăng.
Một phân tích của Prosek Partners từ tháng 8/2025 nhận định rằng làn sóng bùng nổ các công ty crypto đại chúng khiến PR trở thành yếu tố thiết yếu chứ không còn là lựa chọn “có cũng được”. Các công ty crypto niêm yết công khai khiến hoạt động PR tài chính truyền thống trở thành điều thiết yếu chứ không còn là tùy chọn.
Danh sách media phải rộng và sâu hơn. Vấn đề tập trung vào top 10 có nghĩa là các đội PR cần coi “đuôi dài” một cách nghiêm túc. Hàng trăm tờ báo nhỏ hơn cộng lại chiếm ba phần tư lượng truy cập từ nhóm độc giả chuyên ngành. Đồng thời, các kênh ưu tiên mạng xã hội cần có chiến lược riêng. Riêng X drives 71% toàn bộ lượng truy cập từ mạng xã hội đổ về các trang web crypto.
Những chỉ số thành công mới cần thay thế những chỉ số cũ. Việc đếm số lần lên báo crypto-native và ước tính “giá trị tương đương quảng cáo” giờ không còn đủ. Báo cáo Outset Data Pulse gợi ý đo lường một số chỉ số thay thế:
- Mức tăng on-chain sau các chiến dịch: hoạt động ví, khối lượng giao dịch, hoặc TVL có thay đổi không?
- Thị phần tiếng nói (share of voice) trên truyền thông đại chúng trong nhóm đầu báo mục tiêu
- Độ khuếch tán trên mạng xã hội, vượt ra ngoài nền tảng X
- Mức độ hiện diện trong LLM: dự án có xuất hiện khi ai đó hỏi ChatGPT, Perplexity hoặc Gemini về phân khúc đó hay không?
Chỉ số cuối phản ánh một sự dịch chuyển có thể đo lường được. Dữ liệu quý 4/2025 tại Mỹ của Outset showed rằng lượng truy cập do AI dẫn dắt chiếm 25,61% tổng số lượt truy cập giới thiệu (referral) tới các trang tin crypto. Tối ưu hóa tìm kiếm qua AI giờ là mục tiêu PR, không còn chỉ là thử nghiệm.
Việc phân bổ ngân sách cũng cần thay đổi. Tỉ lệ PR crypto truyền thống 70% earned media và 30% paid không còn phù hợp với bối cảnh hiện tại. Tỉ lệ khuyến nghị được điều chỉnh như sau:
- 30% earned media, phân bổ trên một danh sách mục tiêu rộng hơn và phân mảnh hơn
- 40% owned media, bao gồm newsletter công ty, blog, kênh mạng xã hội và các lần xuất hiện trên podcast
- 30% paid distribution, nhắm tới các nền tảng đại chúng và LinkedIn – nơi tập trung các nhóm khách hàng tổ chức
Chuẩn mực biên tập sau FTX đòi hỏi nội dung phải có thực chất. Phóng viên giờ yêu cầu bằng chứng on-chain có thể kiểm toán, dữ liệu giao thức đã được xác minh và tài liệu chứng minh tuân thủ quy định. Như PRWeek reported, PR cho crypto đã vượt qua giai đoạn giải thích “blockchain là gì” và chuyển sang chứng minh blockchain tích hợp thế nào vào hệ thống tài chính hiện hữu. Tiêu chuẩn cao hơn. Độc giả hiểu biết hơn. Các đề xuất nội dung (pitch) cũng phải tương xứng.
Also Read: Bitmine Acquires 71K ETH In One Week Before NYSE Listing, Nears 4% Of Supply
Sự Trưởng Thành Trông Như Thế Nào
Bản năng tự nhiên là nhìn vào lượng truy cập giảm của các trang tin crypto và coi đó là dấu hiệu của sự suy yếu quan tâm. Báo cáo Outset Data Pulse lập luận điều ngược lại.
Khi một ngành có thể bổ sung 91 tỷ đô la vào nguồn cung stablecoin, xử lý 19 nghìn tỷ đô la giao dịch USDT, tạo ra 1,76 nghìn tỷ đô la khối lượng giao dịch DEX, và thu hút 34 tỷ đô la dòng vốn ETF trong khi hệ thống báo chí chuyên ngành mất đi một phần ba lượng độc giả, đó không phải là sự mong manh. Đó là sự trưởng thành về cấu trúc.
So sánh với tài chính truyền thống là rất đáng suy ngẫm. Không ai đo sức khỏe thị trường cổ phiếu bằng cách xem lượng truy cập vào Investor's Business Daily.
Stablecoin hiện chiếm 1% tổng lượng đô la Mỹ lưu hành dưới dạng tài sản được token hóa trên các blockchain công khai, theo báo cáo State of Crypto của a16z crypto report. Tether nắm giữ 141,6 tỷ đô la trái phiếu Kho bạc Mỹ, trở thành một bên tham gia có ý nghĩa trên thị trường nợ chính phủ. McKinsey và Artemis Analytics estimated khối lượng thanh toán thực sự bằng stablecoin vào khoảng 390 tỷ đô la mỗi năm, với thanh toán B2B chiếm 60% con số đó.
Bức tranh truyền thông crypto không chết đi. Nó đang được tái định vị. Các kênh chuyên ngành ít còn là điểm dừng chân đầu tiên để khám phá thông tin, mà trở thành đích đến cho chiều sâu nội dung.
Những độc giả còn ở lại với báo chí crypto-native nhiều khả năng hiểu biết hơn và gắn bó hơn so với các khách ghé thăm thoáng qua đã rời đi. Nhưng về mặt khối lượng, người dùng đã chuyển sang các nền tảng đại chúng, và hoạt động on-chain thì tách rời khỏi cả hai.
Also Read: Broadridge Launches On-Chain Governance For Tokenized Equity
Kết Luận
Dữ liệu năm 2025 đánh dấu một bước ngoặt. Lượng truy cập vào media crypto-native và hoạt động on-chain di chuyển theo hai hướng ngược nhau trong suốt một năm dương lịch.
Ngành đã bổ sung gần 100 tỷ đô la vào nguồn cung stablecoin trong khi báo chí chuyên ngành thu hẹp một phần ba. Truyền thông đại chúng có nội dung về crypto tăng lượng độc giả thêm 60% và hiện sở hữu tập độc giả lớn gấp sáu lần.
Đối với các chuyên gia truyền thông, hàm ý chiến lược rất trực diện: hãy bám theo hoạt động, không chỉ theo sự chú ý. Nhóm khách hàng tổ chức hiện đang chi phối dòng chảy crypto tiêu thụ truyền thông tài chính đại chúng. Gặp họ ở nơi họ đã sẵn có không phải là rời xa PR crypto. Đó là PR crypto bắt kịp với nơi mà thị trường đã dịch chuyển tới.
Read Next: Franklin Templeton Launches Crypto Unit Targeting Pension Funds