摩根大通銀行已在紐約、加州、佛州與麻州的富裕郵遞區號設立了十四家頂級理財中心，積極搶佔美國財富管理市場版圖。這家全美資產規模最大的銀行，透過全新J.P. Morgan Private Client服務，瞄準存款與投資合計至少75萬美元的百萬富翁族群，提供有如高級飯店般的禮賓式銀行體驗，遠離傳統銀行分行設計。
重點整理：
- 摩根大通在富裕地區營運14家奢華新分行，目標明年增至31家
- 開戶最低需75萬美元，實際鎖定資產達200萬至300萬美元的客戶
- 儘管服務美國上千萬富裕家庭，摩根大通僅掌握他們10%的投資資金
搶攻富裕市場
該計畫是摩根大通對財富管理領域最積極的一次布局，儘管它在其他金融領域居於領先，但同業如摩根士丹利與美國銀行目前於財富管理市占上仍更勝一籌。Chase消費者銀行執行長羅勃絲（Jennifer Roberts）表示，許多現有的Chase帳戶或信用卡客戶，其投資卻選擇其他公司，這為銀行帶來巨大成長潛力。
羅勃絲說：「我們有這個絕佳機會讓客戶不僅存款，更將財富管理業務交給我們。」這項策略也延續了摩根大通2023年併購First Republic Bank的方向，此銀行曾專為美國沿岸富裕家庭服務，後倒閉於地區銀行危機。
全新J.P. Morgan Private Client服務與一般Chase分行有顯著不同。客戶將由專屬理財經理服務，不用再多次對接不同員工。羅勃絲形容，「這就像禮賓級服務，有任何問題都有人專責處理，讓客戶無後顧之憂。」
銀行計畫明年底前，將分行數從現有14家擴展至31家。每家分行大多鎖定存款總額約200萬至300萬美元的客戶，雖然官方門檻仍為75萬美元。
奢華銀行體驗
新分行徹底拋棄傳統銀行設計，無櫃台窗口，改設禮賓桌與自助ATM。內部使用大地色系、挑高天花板、客廳式等候區及滿佈藝術品的多層樓會議室。
曼哈頓某處分行近期參訪時，氛圍就像家族辦公室結合高級飯店。空氣中僅有輕柔聲響：法國氣泡水開瓶聲，濃縮咖啡機運作聲。傳統棒棒糖改為Dylan's巧克力方磚。
摩根大通富裕銀行業務負責人Baron說：「設計和寧靜氛圍旨在讓客戶放下日常交易，和我們進行長期財富規劃討論。」談話重點均為長遠目標和投資組合分析，而非日常交易。
新服務層級高於Chase Private Client（一般分行服務，門檻為15萬美元）。摩根大通預期藉此高端服務，將零售銀行客戶資產倍增至超過1.08兆美元。Baron亦透露，部分設計未來可能導入高收入地區之Chase分行。
行銷難題
把主流銀行品牌塑造成奢華印象極具挑戰，猶如豐田打造Lexus高端品牌。去年底啟用的紐約與舊金山二大旗艦店，實際人流還不如預期。
羅勃絲坦言：「最大挑戰是大家走進來時搞不清楚這是什麼。」銀行需要平衡「尊榮而不排外」的形象，才能吸引潛在客戶。
這些新分行特別強調J.P. Morgan品牌，而非Chase，以體現高級服務。不過羅勃絲強調，不會拒絕任何客戶，「任何人隨時都能利用我們所有分行。」銀行分行網絡本來就是財富管理潛在客戶來源。她也坦言，要搶下已有專屬理財師的客戶不易，但對取得進展仍具信心。
結語
摩根大通分行奢華升級策略，是以高品質服務與尊榮環境，將現有存款客戶轉為財富管理客戶。成敗取決於能否克服品牌認知障礙，並讓已被各自理財顧問服務的富裕客戶感受到新價值。