افتتحت جي بي مورغان تشيس 14 مركزًا ماليًا فاخرًا عبر رموز بريدية ثرية في نيويورك، وكاليفورنيا، وفلوريدا، وماساتشوستس كجزء من استراتيجية طموحة للاستحواذ على حصة أكبر من سوق إدارة الثروات في أمريكا. البنك الأكبر في البلاد من حيث الأصول يستهدف الأغنياء الذين يمتلكون على الأقل 750,000 دولار في الودائع والاستثمارات من خلال خدمة جيه بي مورغان برايفيت كلاينت الجديدة والتي تقدم خدمات مصرفية بمستوى خاص في فروع معاد تصميمها تشبه الفنادق الفاخرة بدلاً من المواقع المصرفية التقليدية.
ما يجب معرفته:
- تعمل جي بي مورغان في 14 فرعًا فاخرًا جديدًا في مناطق غنية، تهدف إلى 31 موقعًا بحلول العام المقبل.
- يلزم البنك بحد أدنى من الأرصدة يبلغ 750,000 دولار لكنه يستهدف عملاء لديهم أصول بين 2-3 مليون دولار.
- على الرغم من تقديم خدمات لما يقرب من نصف الأسر الميسورة الـ 19 مليون في أميركا، إلا أن جي بي مورغان تملك فقط 10% من دولارات استثماراتهم.
ملاحقة السوق الثرية
المبادرة تمثل أقوى محاولة لجي بي مورغان لاجتياز إدارة الثروات، وهو قطاع يتفوق فيه المنافسون مثل مورجان ستانلي وبنك أمريكا على الرغم من هيمنة جي بي مورغان في مجالات مصرفية أخرى. قالت جينيفر روبرتس، الرئيسة التنفيذية لبنك تشيس للمستهلكين، إن البنك يرى إمكانية كبيرة بين العملاء الحاليين الذين يستخدمون حسابات تشيس أو بطاقات الائتمان ولكنهم يستثمرون أموالهم في أماكن أخرى.
"لدينا هذه الفرصة العملاقة لإقناع العملاء بأعمال إدارة ثرواتهم معنا بالإضافة إلى علاقتهم بالودائع،" قالت روبرتس. تعتمد الاستراتيجية على عملية استحواذ جي بي مورغان لعام 2023 على بنك فيرست ريبابليك المعروف بخدمة العائلات الثرية في الساحل قبل انهياره خلال أزمة البنوك الإقليمية.
تختلف خدمة جيه بي مورغان برايفيت كلاينت الجديدة اختلافًا كبيرًا عن فروع تشيس القياسية. يتلقى العملاء مصرفيين متخصصين بدلاً من نقلهم بين موظفين عديدين. قارنت روبرتس التجربة بمستوى الخدمة لشخصية مهمة حيث إذا واجهتك مشكلة، كان هناك شخص يملكه لك ولم يكن عليك القلق بشأنه.
يخطط البنك للزيادة من 14 موقعًا حاليًا إلى 31 مركزًا ماليًا لجيه بي مورغان بحلول نهاية العام المقبل. كل موقع يهدف إلى استقطاب عملاء لديهم حوالي 2-3 مليون دولار في أرصدة، رغم أن الحد الأدنى الرسمي يبقى 750,000 دولار في الودائع والاستثمار معًا.
الخدمات المصرفية الفاخرة
تتخلى المراكز المالية الجديدة كلياً عن الجماليات المصرفية التقليدية. لا نوافذ صرافين، ولكن بدلاً منها مكاتب خدمة الشخصيات المهمة وآلات الصراف الآلي الوحيدة. يواجه الزوار لوحات ألوان الأرض وسقوف مرتفعة ومناطق جلوس بأسلوب غرفة معيشة وغرف اجتماعات مزينة بالأعمال الفنية موزعة عبر عدة طوابق.
أثناء زيارة حديثة لموقع في مانهاتن، بدا الجو وكأنها مكتب عائلي مرتفع مع فندق فاخر. البيئة الهادئة تتميز فقط بأصوات خفية: زجاجات بيرير تُفتح وآلات إسبرسو تُدندن. شوكولاتة ديلان تحل محل اللوليبوب المصرفية التقليدية.
"العناصر التصميمية والبيئة الهادئة تُظهر حقاً أننا هنا لإجراء محادثة أكثر جدية، أقل تقليدية عن تخطيط ثرواتك على مدار الوقت،" قال ستيفي بارون، رئيس الخدمات المصرفية للأثرياء لدى جي بي مورغان. تركز هذه المحادثات على الأهداف المالية طويلة الأمد وتحليل المحافظ الاستثمارية بدلاً من العمليات الروتينية.
تشغل طبقة الخدمة الجديدة فوق تشيس برايفيت كلاينت، والتي تخدم العملاء بأرصدة 150,000 دولار كحد أدنى عبر الفروع العادية. تتوقع جي بي مورغان أن تساعد الخدمة الممتازة في مضاعفة أصول العملاء لدى البنك بالتجزئة من 1.08 تريليون دولار وصلت في مارس. قد تظهر بعض العناصر التصميمية في فروع تشيس الواقعة في مناطق ذات دخل مرتفع، أشار بارون.
تحديات التسويق المقبلة
إنشاء علامة فاخرة من عملية مصرفية سائدة يمثل تحديات كبيرة، مماثلة لتطوير تويوتا للعلامة الفاخرة لكزس. خضع مركزان رئيسيان في نيويورك وسان فرانسيسكو، اللذين افتتحا أواخر العام الماضي، لحركة قدم أخف مما كان متوقعًا.
"تحدينا الأكبر هو أننا لا نرى الناس يدخلون لأنها لا يفهمون حقًا ما هي،" اعترفت روبرتس. يواجه البنك التوازن الدقيق بين الإشارة إلى الحصرية والبقاء مرحبًا بهم للعملاء المحتملين.
تركز جي بي مورغان على اسم جيه بي مورغان بدلاً من تشيس لهذه المواقع لتوضيح الخدمة الممتازة. ومع ذلك، شددت روبرتس على أنه لن يتم رفض أي عميل. "أي عميل يمكن أن يأتي ويستغل أي من فروعنا في أي وقت،" قالت. تشمل شبكة فروع البنك بالفعل كنقطة عبور لخدمات إدارة الثروات. اعترفت روبرتس بصعوبة جذب العملاء الذين لديهم بالفعل علاقات مع مديري الثروات، لكنها عبرت عن ثقتها في تقدم البنك.
أفكار نهائية
تمثل استراتيجية الفروع الفاخرة لدى جي بي مورغان تشيس رهانًا مدروسًا على تحويل العملاء الحاليين إلى عملاء إدارة الثروات من خلال الخدمة الممتازة والبيئات الفاخرة. ستعتمد النجاح على التغلب على تحديات التعرف على العلامة التجارية بينما تبرهن القيمة للعملاء الأثرياء الذين يخدمهم مديرو ثروات راسخون.