摩根大通在纽约、加利福尼亚、佛罗里达和马萨诸塞的富裕邮政编码地区开设了14个奢华金融中心，作为其争夺美国财富管理市场更大份额的雄心战略的一部分。按资产计算，该国最大的银行瞄准了至少拥有75万美元存款和投资的百万富翁，通过其全新J.P. Morgan Private Client服务，提供礼宾级别的银行服务，其重新设计的分行更像高档酒店，而非传统银行网点。
需要知道的事情：
- 摩根大通在富裕地区运营14个新的奢华分行，预计到明年将达到31家
- 银行要求最低余额为75万美元，但目标客户为拥有200-300万资产的客户
- 尽管为美国一半的1900万富裕家庭提供服务，摩根大通只持有其投资金额的10%
追逐富裕市场
这一举措代表了摩根大通迄今为止对财富管理领域最为激进的推动，在这个领域，尽管摩根大通在其他银行领域占据主导地位，但竞争对手如摩根士丹利和美国银行占领先地位。Chase Consumer Banking CEO Jennifer Roberts表示，银行在那些使用Chase支票账户或信用卡的现有客户中看到了巨大的潜力，他们却将资金投资在其他地方。
“我们有巨大的机会说服客户不仅把存款业务与我们接洽，而且也把财富管理业务放在我们这里，”Roberts说。该策略基于摩根大通2023年收购First Republic Bank的基础，该银行在地区银行危机期间崩溃之前以服务富裕的沿海家庭闻名。
新的J.P. Morgan Private Client服务与普通Chase分行有显著不同。客户可以获得专属银行人员，而不是在多个员工间辗转。Roberts将体验比作“礼宾级别的服务，如果您有问题，会有人为您负责，您无需担心。”
银行计划在明年年底前，将当前的14个地点扩大到31个J.P. Morgan金融中心。每个地点都以拥有约200万到300万余额的客户为目标，尽管官方最低要求仍然是75万美元的存款和投资总额。
奢华银行
新的金融中心完全抛弃了传统的银行美学。柜员窗口消失，取而代之的是礼宾台和孤立的ATM机。访客会遇到大地色调的调色板、高耸的天花板、客厅风格的休息区和横跨多层的艺术布置会议室。
最近一次访问曼哈顿地点时，氛围更像是家庭办公室与高档酒店的结合。安静的环境中只有微弱的声音：打开Perrier瓶和咖啡机运转的声音。Dylan的巧克力方块取代了传统的银行棒棒糖。
“设计元素和宁静的氛围确实是为了表明我们希望与您进行更严肃、非交易性的关于您财富规划的长时间对话，”摩根大通富裕银行业务负责人Stevie Baron说。这些对话侧重于长期金融目标和投资组合分析，而不是例行的交易。
新的服务层级高于Chase Private Client，后者服务于通过普通分行持有15万美元最低余额的客户。摩根大通预计，该高端产品将帮助零售银行的客户资产从3月份达到的1.08万亿美元翻倍。Baron指出，某些设计元素可能最终会出现在位于高收入地区的Chase分行中。
面临的市场挑战
从主流银行业务中创造奢华品牌面临重大挑战，类似于丰田开发雷克萨斯。纽约和旧金山的两个旗舰中心去年底开业后，客流比预期少。
“我们最大的挑战是缺少人入店，因为他们不了解这是些什么，”Roberts坦言。银行面临传达排他性同时保持对潜在客户欢迎的微妙平衡。
摩根大通在这些地点强调J.P. Morgan名称而不是Chase，以传达优质服务。然而，Roberts强调没有客户会被拒之门外。“任何客户在任何时候都可以来并利用我们的任何分行,”她说。银行的分行网络已经作为财富管理服务的通路。Roberts承认吸引那些已经与财富管理公司建立关系的客户是一项困难，但对银行的进展表示乐观。
最后思考
摩根大通的奢华分行战略代表着一种经过深思熟虑的赌注，通过高级服务和高档环境将现有客户转化为财富管理客户。成功将取决于克服品牌认可度挑战，同时向已经由成熟财富管理公司服务的富裕客户展示价值。