Le criptovalute e la tecnologia blockchain si sono costantemente infiltrate nelle strategie delle aziende più riconoscibili al mondo. Nel 2025, ciò che una volta sembrava un esperimento tecnologico di nicchia si è trasformato in uno strumento aziendale a tutti gli effetti per i giganti della vendita al dettaglio, etichette di lusso, case automobilistiche, piattaforme di social media e altro ancora. Dai programmi fedeltà delle caffetterie agli acquisti di auto di lusso, i grandi marchi stanno esplorando le criptovalute in varie forme in tutto il mondo.
Un recente sondaggio ha persino rivelato che il 60% delle aziende Fortune 500 sta attivamente lavorando su iniziative blockchain. Molte aziende vedono gli asset digitali come un modo per coinvolgere i clienti, semplificare i pagamenti o ottenere un vantaggio innovativo. Questo spiegatore completo esplorerà come i grandi marchi stanno usando le criptovalute oggi – evidenziando esempi reali, le motivazioni dietro di essi e le sfide incontrate – tutto in un tono informativo e analitico.
Non ogni incursione è stata un successo clamoroso. Starbucks, ad esempio, ha lanciato un programma di premi basato su NFT con grande clamore, solo per chiuderlo silenziosamente entro due anni. D'altra parte, la Tesla di Elon Musk ha contribuito a mettere le criptovalute sulla mappa aziendale accettando Bitcoin per le auto (una mossa poi revocata) e abbracciando Dogecoin per i prodotti. Attraverso diverse industrie, abbondano storie simili: marchi globali che sperimentano pagamenti in criptovaluta, vantaggi fedeltà tokenizzati, NFT per il marketing e persino detenere Bitcoin a scopo di tesoreria. Sebbene gli approcci differiscano, il filo conduttore è che le criptovalute non sono più esclusivamente il dominio delle startup fintech o degli appassionati di cyberpunk – fanno ora parte delle discussioni nei consigli di amministrazione di aziende conosciute da tutti.
In questo articolo esaminiamo diversi ambiti chiave dell'adozione delle criptovalute da parte dei marchi: programmi fedeltà e premi, accettazione di criptovalute come pagamento, marchi che emettono i propri token digitali o stablecoin, il boom (e il crollo) degli NFT di marca e le iniziative nel metaverso, e il ruolo dei giganti della finanza e della tecnologia nel portare le criptovalute alle masse. Nel corso di ciò, forniremo contesto sul perché queste aziende siano salite sul carro delle criptovalute, come i consumatori abbiano risposto e quali ostacoli rimangano. L'obiettivo è un'analisi approfondita e imparziale sull'uso delle criptovalute da parte dei grandi marchi nel 2025 – dagli Starbucks Rewards ai pagamenti con token Tesla e oltre.
Costruire fedeltà con la blockchain: Starbucks e la tendenza dei premi tokenizzati
Uno dei tentativi più prominenti di unire la tecnologia delle criptovalute con un amato programma di fedeltà dei consumatori è venuto da Starbucks. Alla fine del 2022, la catena di caffetterie ha lanciato "Starbucks Odyssey", un'estensione del suo popolare programma Starbucks Rewards che utilizzava token basati su blockchain (NFT) per gamificare il coinvolgimento dei clienti. L'idea era di permettere ai clienti Starbucks di guadagnare "stamps" collezionabili come NFT sulla rete Polygon completando quiz, facendo acquisti, o partecipando ad attività online, e poi riscattarli per vantaggi esclusivi. È stato un ambizioso esperimento Web3 da parte di un marchio mainstream noto per l'innovazione nel marketing della fedeltà.
Una tazza di Frappuccino di Starbucks. Il gigante del caffè ha esplorato le criptovalute lanciando un programma fedeltà basato su blockchain chiamato Odyssey nel 2022, emettendo "stamps" NFT per ricompensare il coinvolgimento dei clienti. Nonostante l'entusiasmo iniziale nei circoli tecnologici, il progetto Odyssey ha avuto vita breve. Il 15 marzo 2024, Starbucks ha annunciato che avrebbe chiuso la beta di Odyssey entro la fine del mese. L'azienda non ha pubblicamente citato un motivo specifico, dicendo solo che si stava "preparando a ciò che verrà" nell'evoluzione dei suoi sforzi di fedeltà. Tuttavia, gli analisti hanno indicato alcuni fattori probabilmente sottostanti. In primo luogo, Starbucks aveva lanciato Odyssey proprio quando il mercato frothy degli NFT del 2021-22 stava calando drasticamente. Nel 2023, i consumatori medi erano molto meno entusiasti di acquistare o guadagnare NFT di quanto non fossero stati al picco dell'hype. "Starbucks era semplicemente troppo tardi per la tendenza degli NFT, dato che il valore degli NFT era già crollato al momento del lancio," ha osservato un'analisi di marketing. Più fondamentalmente, Odyssey potrebbe aver violato una regola fondamentale dei programmi di fedeltà dei clienti: mantenerli semplici. La formula classica di "comprati il caffè, guadagni stelle, ricevi bevande gratuite" dei Starbucks Rewards è semplice e incredibilmente vincente. Al contrario, Odyssey ha introdotto un sistema complesso di doppio sistema di stamp NFT e di "Odyssey Points", con vari metodi per ottenerli e scambiarli. Per il cliente medio di Starbucks, la proposizione di valore è diventata poco chiara. Come ha osservato un esperto di fedeltà, “I clienti vogliono esperienze facili e senza soluzione di continuità… [Odyssey] è stato un insieme di ostacoli da superare”.
Sebbene l'esperimento NFT di Starbucks non sia andato come previsto, non è stato una completa perdita. L'azienda è riuscita a testare modi nuovi di "guidare la comunità e la fedeltà" e ha affermato di essere grata per gli insegnamenti, lasciando intendere che il concetto potrebbe tornare in una forma raffinata in futuro. In effetti, Starbucks non era l'unica a sondare la blockchain per la fedeltà. Il gigante delle linee aeree Lufthansa ha lanciato un programma pilotato simile basato su NFT chiamato Uptrip nel 2023, anch'esso su Polygon, permettendo ai passeggeri di raccogliere carte digitali NFT collezionabili per i voli e scambiarli in vantaggi come accesso alla lounge o miglia bonus. La compagnia aerea ha riportato oltre 20.000 utenti iniziali che hanno raccolto più di 200.000 carte digitali durante un lancio soft. Anche altri marchi del settore dei viaggi e dell'ospitalità hanno considerato con interesse i premi tokenizzati, vedendo potenziale nell'aumentare l'engagement o persino consentire lo scambio di punti tra programmi tramite blockchain. La visione più ampia è che un giorno le tue miglia aeree, i punti hotel o i premi di caffetteria potrebbero vivere come token interoperabili nel tuo portafoglio digitale, aumentando la liquidità e l'utilità. Ad esempio, in El Salvador – che ha adottato Bitcoin come moneta legale – i negozi locali di Starbucks accettavano persino i pagamenti in Bitcoin direttamente per le consumazioni, sfumando la linea tra la moneta di fedeltà e la moneta effettiva.
È fondamentale che qualsiasi innovazione di questo tipo aggiunga valore per i clienti senza confonderli o alienarli. La lezione da Starbucks Odyssey è che la novità da sola non è sufficiente – un programma di fedeltà alimentato da criptovalute deve essere intuitivo come i sistemi tradizionali conosciuti dai consumatori. La semplicità e i benefici chiari sono ancora fondamentali. Con l'entusiasmo per gli NFT in calo, alcune aziende hanno ridimensionato progetti simili; GameStop, ad esempio, ha chiuso il suo mercato NFT nel 2023 tra ampi tagli. Anche Meta (Facebook/Instagram) ha bruscamente terminato le sue funzionalità NFT di breve durata nel 2023 dopo averle inizialmente integrate. Tuttavia, fedeltà e marketing rimangono terreni fertili per la blockchain. Reddit con i suoi Collettibles Avatar (immagini profilo NFT gratuite su Polygon) ha silenziosamente introdotto milioni di utenti a Web3 rebrandingando gli NFT come semplicemente "collezionabili digitali". E marchi come Nike – che ha acquisito lo studio di moda digitale RTFKT – hanno costruito comunità fiorenti intorno a scarpe e abiti NFT collezionabili, fondendo fedeltà con entrate dirette. Le varie uscite NFT di Nike (dalle sneakers CryptoKicks a maglie virtuali) hanno generato oltre 185 milioni di dollari di ricavi per l'azienda, rendendola il marchio di maggior successo nello spazio NFT di gran lunga. Per confronto, altri leader della moda come Dolce & Gabbana, Tiffany & Co., Gucci e Adidas hanno ciascuno guadagnato sull'ordine di 10–25 milioni di dollari dai loro progetti NFT nel 2022 – una frazione del guadagno di Nike, ma comunque significativo. Queste cifre dimostrano che, con la giusta strategia, gli NFT possono diventare un canale significativo per il coinvolgimento e le vendite del marchio.
In sintesi, i programmi fedeltà si sono dimostrati un'applicazione intrigante, seppur impegnativa, per le criptovalute. La celebre incursione di Starbucks ha mostrato sia la promessa (approfondimento del coinvolgimento dei fan con premi esclusivi) sia gli ostacoli (complessità e interesse in diminuzione) della fedeltà tokenizzata. Man mano che andiamo avanti, le aziende potrebbero incorporare la blockchain in modi più trasparenti – ad esempio, utilizzando i token sotto il cofano pur presentando un’interfaccia familiare agli utenti. La chiave sarà fornire valore chiaro. Se i clienti riescono a malapena a notare il "cripto" e godono semplicemente di nuovi benefici o flessibilità, la fedeltà al marchio potrebbe effettivamente essere un'area in cui le criptovalute diventano silenziosamente mainstream.
Pagamenti con criptovaluta: dalle Tesla ai Big Mac
Forse il modo più semplice in cui i marchi hanno abbracciato le criptovalute è stato accettare valute digitali come pagamento per i beni e i servizi. Il movimento è iniziato lentamente – alcune aziende tecnologicamente avanzate come Microsoft e Overstock hanno iniziato ad accettare Bitcoin a metà degli anni 2010 – ma ha guadagnato enorme slancio nel 2021 quando Tesla ha fatto scalpore con Bitcoin. Nel febbraio 2021, Tesla ha rivelato di aver acquistato 1,5 miliardi di dollari in Bitcoin e di pianificare di accettare BTC per i suoi veicoli elettrici, alimentando una frenesia nel mercato delle criptovalute. Fedele alla parola, Tesla ha brevemente abilitato i pagamenti in Bitcoin per le nuove auto in primavera. Tuttavia, questo audace esperimento è stato presto sospeso: il CEO Elon Musk ha interrotto i pagamenti in Bitcoin nel maggio 2021, citando preoccupazioni per l'impatto ambientale del mining di Bitcoin. L'inversione ha illustrato una sfida centrale per i pagamenti in criptovaluta – volatilità e preoccupazioni ESG – che hanno reso molte aziende blue-chip reticenti ad adottare Bitcoin per il commercio quotidiano.
Tuttavia, Tesla non ha abbandonato completamente le criptovalute. In un pivot più leggero, l'azienda di Musk si è rivolta a Dogecoin, la criptovaluta ispirata ai meme, come opzione di pagamento per i prodotti Tesla. Nel gennaio 2022, Tesla ha iniziato ad accettare Dogecoin per gli articoli nel suo negozio online – tutto, da una "Giga Texas" fibbia per cintura a novità come il Cyberwhistle. L'annuncio ha fatto salire il prezzo di Dogecoin del 14% e ha dimostrato l'influenza unica di Musk sui mercati cripto. Sul sito web di Tesla, i prezzi per alcuni prodotti erano elencati in DOGE, e gli utenti potevano collegare un portafoglio Dogecoin per pagare. "Tesla accetta solo Dogecoin," ha chiarito l'azienda, avvertendo che qualsiasi altra cripto inviata ai suoi indirizzi sarebbe stata persa. Questa integrazione giocosa (Dogecoin è iniziata infatti come uno scherzo) ha risuonato con la base di fan tecnologici di Tesla - un analista ha notato che Contenuto:
Le merci con prezzo Dogecoin si esaurivano anche più rapidamente di quelle con prezzo in dollari, definendolo "un esempio della continua penetrazione del crypto nella cultura aziendale". Al 2025, l'esperimento Dogecoin di Tesla è ancora in corso – è possibile acquistare una t-shirt o una tazza con DOGE – ma la compagnia non ha ripreso i pagamenti in Bitcoin per i veicoli, né si è espansa ad altre criptovalute. Infatti, Tesla ha rivelato nel 2022 di aver venduto circa il 75% delle sue partecipazioni in Bitcoin (pur mantenendone alcune), indicando una posizione cauta nei confronti del crypto nel suo bilancio. Tuttavia, Musk rimane personalmente un fervente sostenitore del crypto, e ha suggerito che in futuro Twitter (ora rinominata X sotto la sua proprietà) potrebbe integrare pagamenti in criptovalute – possibilmente un'altra area in cui l'influenza di Tesla potrebbe mostrarsi nel fintech.
Tralasciando il viaggio misto di Tesla, molti altri marchi famosi hanno esplorato i pagamenti in criptovalute. Forse sorprendentemente, un produttore di auto di lusso si è mostrato tra i più aggressivi: Ferrari. Alla fine del 2023, Ferrari ha annunciato di aver iniziato ad accettare criptovalute per le sue auto sportive di alta gamma negli Stati Uniti e prevedeva di estendere i pagamenti in criptovalute ai concessionari europei nel 2024. La decisione è arrivata "in risposta alle richieste del mercato" – in altre parole, i clienti facoltosi di Ferrari avevano chiesto di pagare in criptovalute. “Molti dei [nostri] clienti hanno investito in criptovalute”, ha spiegato il capo del marketing di Ferrari, notando che alcuni sono giovani imprenditori che hanno costruito fortune nel crypto, mentre altri sono investitori tradizionali in cerca di diversificazione del portafoglio. Attraverso il processore di pagamento BitPay, gli acquirenti di Ferrari possono ora acquistare un'auto con Bitcoin, Ethereum o stablecoin USDC. Importante, i prezzi sono ancora denominati in fiat (nessuna fluttuazione del prezzo crypto), e BitPay converte istantaneamente la criptovaluta in euro o dollari per il concessionario, proteggendo Ferrari dalla volatilità. “Nessuna commissione, nessun sovrapprezzo se paghi tramite criptovalute”, ha sottolineato Ferrari, poiché desideravano che l'esperienza fosse scorrevole come una vendita normale. La compagnia ha affrontato anche le preoccupazioni ambientali: Ferrari ha notato che le principali monete stanno diventando più efficienti dal punto di vista energetico (il passaggio di Ethereum al proof-of-stake, ecc.) e ha affermato che accettare criptovalute non compromette i suoi obiettivi di neutralità carbonica per il 2030. In sostanza, Ferrari ha identificato una vera domanda del cliente – acquirenti ricchi in criptovaluta – e ha trovato un modo per soddisfarla nei limiti normativi e di sostenibilità. Entro la metà del 2024, l'iconico logo del cavallino rampante era esposto in alcuni concessionari accanto ad avvisi che Bitcoin ed Ethereum sono accettati qui. È un'immagine notevole della normalizzazione del crypto: una persona può entrare in un salone e uscire guidando una Ferrari pagata con criptovaluta.
Un ** a El Salvador pubblicizza che Bitcoin è accettato per i tagli di capelli. Dopo che El Salvador ha reso Bitcoin moneta legale nel 2021, marchi globali come McDonald’s e Starbucks hanno dovuto iniziare ad accettare Bitcoin nei loro punti vendita nel paese. Oltre a casi che attirano l'attenzione come Tesla e Ferrari, anche i marchi al dettaglio e alimentari quotidiani si sono riscaldati ai pagamenti in criptovalute, spesso tramite facilitatori di terze parti. Giganti del fast-food tra cui McDonald’s, Subway e Starbucks hanno iniziato ad accettare Bitcoin in El Salvador nel 2021 a causa della Legge Bitcoin di quella nazione, che richiedeva a tutte le imprese di accettare BTC insieme al dollaro statunitense. I video di salvadoregni che acquistano Big Mac o caffè lattes con transazioni Bitcoin velocissime sono diventati virali, evidenziando che anche le multinazionali conservative possono adattarsi quando le normative locali lo richiedono. In altri paesi, l'adozione è stata volontaria: Starbucks negli Stati Uniti si è associato con Bakkt nel 2021 per consentire ai clienti di convertire crypto per caricare la loro Carta Starbucks (spendendo indirettamente crypto per il caffè), e alcuni franchise di Subway in Europa ora accettano Bitcoin tramite Lightning Network. Nel 2022, diverse case di moda di lusso come Gucci e Balenciaga hanno annunciato che alcune boutique selezionate accetterebbero pagamenti in criptovalute, rivolgendosi in gran parte alla clientela facoltosa e collaborando con fornitori di pagamento (es. BitPay) per gestire la conversione. AMC Theatres, una nota catena di cinema, ha avviato pagamenti online in crypto per biglietti e concessioni, permettendo Bitcoin, Ether, Dogecoin e altre monete tramite un'integrazione dell'app portafoglio mobile. Anche i player dell'e-commerce hanno fatto piccoli passi avanti: Shopify consente a migliaia di commercianti indipendenti di accettare crypto integrandosi con gateway, e Overstock.com (un pioniere dal 2014) accetta e detiene ancora diverse criptovalute.
Tuttavia, è importante sottolineare che i pagamenti in crypto nel 2025 rimangono una nicchia delle transazioni complessive. La maggior parte dei grandi marchi non accetta ancora direttamente Bitcoin o altri token per le vendite mainstream. La volatilità è una barriera – nessun direttore finanziario vuole vedere il pagamento di un'auto da 50.000 dollari in Bitcoin trasformarsi in 40.000 o 60.000 dollari entro la fine del trimestre. L'incertezza regolatoria è un'altra, specialmente negli Stati Uniti, dove le regole sul trattamento del crypto nel commercio e la gestione delle tasse sono complesse. E la domanda dei consumatori, sebbene in crescita, non è travolgente; la maggior parte degli acquirenti trova ancora più convenienti le carte di credito o i pagamenti mobili piuttosto che armeggiare con un codice QR del portafoglio crypto al checkout. L'adozione irregolare finora tende a seguire (a) opportunità di PR di marketing – ad esempio, accettare Dogecoin ha fruttato a Tesla titoli gratuiti e l'ha resa cara ai fan del crypto – o (b) casi d'uso autentici, come servire segmenti di clienti pesanti di crypto (il caso di Ferrari) o permettere ai clienti transfrontalieri di pagare facilmente. In quest'ultima categoria, le stablecoin stanno emergendo come strumenti convincenti. Una stablecoin come USDC o USDT (legata 1:1 al dollaro) elimina il problema della volatilità offrendo al contempo i vantaggi del crypto – transazioni veloci, irreversibili, low-fee a livello globale. Ora stiamo vedendo processori di pagamento e network di carte di credito integrare il supporto per le stablecoin, annunciando un futuro in cui il crypto funziona dietro le quinte. Ad esempio, Visa ha pilotato i regolamenti delle stablecoin USDC con gli acquirer dei merchant, utilizzando persino blockchain più veloci come Solana per migliorare la velocità. Anche Mastercard ha collaborato con aziende del crypto (come la collaborazione con MoonPay) per consentire la conversione crypto-to-fiat all'interno del suo network. Questi sforzi sono in gran parte invisibili ai clienti finali ma indicano che i giganti dei pagamenti si stanno preparando per un mondo in cui le stablecoin e i CBDC potrebbero essere di routine nel commercio. Nei mercati con alta inflazione o banche instabili, le stablecoin sono già utilizzate da milioni di persone per gli acquisti quotidiani tramite app fintech locali – una tendenza che i marchi globali non possono ignorare se vogliono sfruttare quelle basi di consumatori.
In sintesi, pagare con crypto è passato da stravagante trovata pubblicitaria a opzione realistica in certi contesti entro il 2025. Probabilmente non puoi ancora pagare la bolletta di Netflix o Amazon direttamente in Bitcoin, ma puoi comprare un biglietto aereo su AirBaltic con crypto, acquistare elettronica su Newegg o Rakuten usando Bitcoin, o prenotare un hotel tramite agenzie come Expedia (attraverso partner) che accettano crypto. Man mano che la chiarezza normativa migliora e l'uso delle stablecoin cresce, più aziende dovrebbero integrare i pagamenti in criptovaluta, soprattutto online dove l'integrazione tecnica è più semplice. Il fine ultimo potrebbe non essere che tutti paghino il caffè in Bitcoin, ma piuttosto che il crypto operi nascosto – ad esempio, un cliente paga in dollari come al solito, ma il commerciante potrebbe ricevere un regolamento stablecoin istantaneo che evita le commissioni delle carte. In effetti, il crypto potrebbe semplificare l'infrastruttura dei pagamenti mentre l'esperienza front-end rimane familiare. I marchi che hanno iniziato ad accettare crypto oggi stanno guadagnando anticipatamente informazioni su questo nuovo paesaggio dei pagamenti, posizionandosi per un periodo in cui le valute digitali potrebbero essere un metodo di pagamento altrettanto ordinario come Apple Pay o PayPal.
Grandi Marchi che Emissione Monete: Token Aziendali e Stablecoin
Mentre alcune aziende sono contente di accettare le criptovalute esistenti, altre hanno fatto un passo avanti – creando o considerando i propri token crypto. Questo può essere un compito delicato, sollevando sospetti regolatori (come ha dimostrato il fallito progetto Libra di Facebook), ma il 2025 ha visto alcuni movimenti degni di nota su questo fronte. L'esempio più noto è PayPal, il gigante americano del fintech, che nell'agosto 2023 ha lanciato il proprio stablecoin ancorato al dollaro statunitense chiamato PayPal USD (PYUSD). Questo ha segnato la prima volta che un grande marchio finanziario statunitense ha emesso un stablecoin. La moneta di PayPal è emessa in collaborazione con Paxos (una compagnia blockchain regolamentata), completamente supportata da riserve di cassa, e progettata per un uso senza soluzione di continuità nel network di PayPal. L'idea è che gli oltre 400 milioni di utenti di PayPal potrebbero eventualmente inviare, spendere o trasferire denaro istantaneamente usando PYUSD – ad esempio, un cliente potrebbe usare PYUSD per pagare un commerciante, che lo converte istantaneamente in valuta locale, con commissioni più basse e una regolazione più rapida rispetto all'elaborazione delle carte tradizionali. Al 2025, lo stablecoin di PayPal sta ancora guadagnando terreno, ma segnala una tendenza più ampia: marchi di consumo affidabili che sfruttano le stablecoin per migliorare i pagamenti.
Altri colossi tecnologici hanno ambizioni di stablecoin. Secondo un rapporto di giugno 2025, almeno quattro titani di Silicon Valley – Apple, Google, X (Twitter) e Airbnb – stanno esplorando l'integrazione delle stablecoin come un modo per ridurre le commissioni di transazione e migliorare i pagamenti transfrontalieri. Ognuno è a uno stadio diverso: Google sembra essere il più avanzato, facilitando già alcuni pagamenti in stablecoin internamente. Airbnb è in trattativa con i processori di pagamento per usare le stablecoin per ridurre le pesanti commissioni che corre e i suoi host pagano alle reti di carte di credito. E X, sotto la guida di Elon Musk (precedentemente Twitter), sta ottenendo silenziosamente licenze di trasmettitore di denaro in vari stati degli USA, posando le basi per una funzione di pagamenti che potrebbe includere il crypto – Musk ha apertamente immaginato di utilizzare Dogecoin o altre criptovalute all'interno dell'"app di tutto" progettata da X. Apple, notoriamente riservata, non ha annunciato nulla.Salvo traduzione per i link markdown.
Contenuto: pubblico, ma gli addetti ai lavori suggeriscono che Apple stia valutando come le stablecoin potrebbero ridurre le commissioni di interscambio ~3% sulle sue transazioni di App Store e Apple Pay. L'attrazione è chiara: le stablecoin potrebbero consentire il regolamento quasi istantaneo dei pagamenti a costo praticamente nullo, risparmiando alle aziende e ai consumatori miliardi in commissioni. Si può sostenere che le stablecoin siano diventate il primo caso d’uso mainstream delle criptovalute, con la capitalizzazione di mercato delle stablecoin a livello globale in aumento del 90% da gennaio 2024 a metà 2025 (da $131 miliardi a circa $249 miliardi in circolazione). Quando Stripe – uno dei più grandi processori di pagamento online – ha acquisito una startup di stablecoin alla fine del 2024 per oltre 1 miliardo di dollari, Fortune lo ha definito il "via ufficiale" affinché la Silicon Valley prenda seriamente le stablecoin.
Detto ciò, i regolatori stanno osservando attentamente quando la Big Tech e la grande finanza si cimentano nell’emissione di token simili a valute. Negli Stati Uniti, il Congresso ha discusso il “Stablecoin GENIUS Act” (Guidare e Stabilire l’Innovazione Nazionale per le Stablecoin USA Act) per stabilire regole per gli emittenti di stablecoin. I legislatori hanno espresso disagio per l'idea che le grandi aziende tecnologiche creino effettivamente denaro privato che potrebbe competere con il ruolo del dollaro. Si parla di aggiungere disposizioni per vietare alle aziende Big Tech di emettere le proprie stablecoin, costringendole invece a utilizzare monete di terzi regolamentate come USDC o USDT. I ricordi del progetto Libra di Facebook (poi Diem) incombono pesantemente: nel 2019, Facebook ha svelato piani per una stablecoin globale governata da un consorzio, ma la reazione delle banche centrali e dei politici è stata rapida e severa. All'inizio del 2022, il progetto Diem è stato concluso senza lancio, servendo da ammonimento. Apple e Google non hanno alcun desiderio di ripetere quella tempesta politica. Pertanto, il loro approccio sembra essere quello di collaborare o utilizzare monete esistenti piuttosto che lanciare apertamente un “AppleCoin”. Il CEO di Airbnb, Brian Chesky, una volta accennò a un'integrazione crypto dopo che migliaia di clienti lo avevano richiesto, ma qualsiasi token proprietario di Airbnb solleverebbe questioni di titoli, quindi il supporto ad asset crypto consolidati è la via più probabile.
Al di fuori delle stablecoin, alcuni marchi hanno giocato con token su misura per l'uso dei clienti. Ad esempio, il marchio di moda LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) ha contribuito allo sviluppo di una blockchain privata (Aura) per tracciare beni di lusso e ha considerato la tokenizzazione di quei prodotti, sebbene non una cripto pubblica in sé. I token dei fan emessi dalle squadre sportive (come i token $BAR del FC Barcelona o i token $PSG del Paris Saint-Germain sulla piattaforma Socios) dimostrano come i marchi possano creare i propri asset digitali per monetizzare il coinvolgimento dei fan a livello globale. Questi token dei fan spesso concedono ai detentori diritti di voto su decisioni minori del club o accesso a vantaggi VIP, funzionando efficacemente come un incrocio tra punti fedeltà e mini criptovalute. Entro il 2025, dozzine di importanti marchi sportivi – dai club di calcio europei alle squadre di Formula 1 – hanno lanciato tali token. L'accoglienza è stata mista: sebbene generino entrate e coinvolgimento, i critici sostengono che i token dei fan siano altamente volatili e molti fan non comprendano appieno il rischio finanziario (soprattutto quando le squadre non performano e i prezzi dei token crollano). Tuttavia, rappresentano un nuovo modo in cui i marchi coniano valore dalle loro comunità tramite crypto.
Vale la pena notare un'altra forma di criptovaluta aziendale: il token membro o "gemello digitale" NFT. Abbiamo accennato ai NFT di fedeltà in precedenza con Starbucks, ma al di là della fedeltà, alcuni marchi hanno emesso NFT legati a prodotti fisici o abbonamenti VIP. Ad esempio, Porsche ha rilasciato arte digitale NFT collegata al suo iconico modello 911 (sebbene un lancio poco apprezzato all'inizio del 2023 abbia evidenziato l'importanza di comprendere le aspettative della comunità NFT). Budweiser e Coca-Cola hanno entrambi lanciato NFT in edizione limitata per campagne di marketing – Budweiser ha venduto design di lattine di birra NFT, e Coca-Cola ha messo all'asta NFT con esperienze speciali legate, spesso per beneficenza. Questi non sono “monete” fungibili in sé, ma indicano che i marchi stanno creando asset digitali unici per la loro identità. Nel regno del metaverso e del gaming, token e valute virtuali sono stati utilizzati anche dai marchi: ad esempio, Nike’s RTFKT potrebbe emettere token all'interno di un videogioco di sneaker virtuali, o Starbucks potrebbe ancora tornare con un token premio basato su blockchain più raffinato dopo Odyssey, forse uno non nemmeno commercializzato come un NFT agli utenti.
Infine, dobbiamo menzionare come le aziende stiano accumulando sempre più criptovalute esistenti nei loro bilanci, di fatto aumentando la loro esposizione alle crypto. Questo non è creare una nuova moneta, ma è una tendenza significativa di marchi che trattano le crypto come un asset strategico. Abbiamo visto l'inizio con il grande acquisto di Bitcoin di Tesla nel 2021. Ora nel 2025, le aziende pubbliche detengono una quantità record di crypto: entro il Q1 2025, le aziende quotate in borsa detenevano complessivamente oltre 688.000 BTC (oltre il 3% di tutti i Bitcoin), un aumento del 16% rispetto al trimestre precedente. Questi includono non solo aziende focalizzate sulle crypto ma rivenditori come GameStop, che a maggio 2025 ha rivelato l'acquisto di 4.710 BTC (oltre 500 milioni di dollari di valore all'epoca) come parte della sua nuova politica di investimento aziendale. L'abbraccio di Bitcoin da parte di GameStop – raccogliendo fondi per costruire un tesoretto di BTC – mostra come anche le aziende al di fuori della finanza vedano le crypto come un asset di riserva per potenzialmente coprire l'inflazione o cavalcare un previsto aumento di prezzo. La paura di perdere è palpabile: quando un'azienda pubblicamente trae profitto da una scommessa cripto (come ha fatto famosamente MicroStrategy, o spera di fare GameStop), i concorrenti si chiedono se dovrebbero seguire. È diventato più facile per le aziende detenere cripto ora che le regole contabili sono cambiate per consentire la valutazione delle attività al valore equo (così le aziende possono riportare guadagni quando i prezzi cripto si riprendono, non solo svalutazioni quando scendono, come era il caso sotto le vecchie regole). Questa rimozione di un fastidio contabile alla fine del 2024 ha reso i CFO più aperti a immergersi in Bitcoin. Tuttavia, non tutti sono convinti – gli azionisti di Meta hanno bocciato una proposta di aggiungere Bitcoin al bilancio, e idee simili di azionisti presso Amazon e Microsoft sono state anch'esse respinte. Molti dirigenti rimangono cauti riguardo alla volatilità delle cripto e alle incertezze normative.
In conclusione, alcuni dei marchi più grandi del mondo stanno effettivamente tentando di emettere o adottare asset cripto internamente, siano esse stablecoin per i pagamenti, token di comunità per i fan, o NFT per esperienze di prodotto. La strategia complessiva è quella di sfruttare ciò che le crypto offrono (velocità, portata globale, coinvolgimento, o valore di riserva) senza infrangere le leggi o alienare gli utenti. È un delicato atto di equilibrio. Quelle aziende che riescono – come PayPal con una stablecoin ben regolamentata, o Nike con NFT culturalmente risonanti – sono spesso quelle che collaborano con aziende crypto-native e si concentrano sul valore reale per l'utente. Quelle che commettono errori (Libra di Facebook, o un lancio di token mal eseguito) servono come esempi ammonitori del fatto che nello spazio cripto, anche i grandi marchi devono guadagnare fiducia e navigare in un complesso groviglio normativo.
NFT e il Metaverso: Brand nell'Era Digitale
Nessuna discussione sui marchi che usano crypto è completa senza esaminare il boom degli NFT (token non fungibili) e le strategie "metaverso" che hanno invaso i dipartimenti di marketing aziendale all'inizio degli anni 2020. All'apice della mania degli NFT nel 2021–2022, sembrava che ogni marchio – dal fast food all'alta moda – stesse facendo a gara per rilasciare qualche tipo di collezionabile digitale. La ragione era chiara: gli NFT offrivano un nuovo mezzo per coinvolgere le audience più giovani e digitalmente nativi e sbloccare entrate da beni puramente digitali. Entro il 2025, l'hype iniziale si è moderato, ma molti marchi hanno stabilito iniziative basate sugli NFT di lunga durata o almeno guadagnato un'esperienza preziosa da progetti pilota.
Il settore moda e lusso è stato particolarmente attivo. Abbiamo notato in precedenza il grande successo di Nike attraverso RTFKT, che ha indubbiamente posizionato Nike come leader negli indossabili digitali collezionabili. Il rivale Adidas è entrato nel gioco con la sua collaborazione NFT alla fine del 2021, collaborando con collezioni popolari come Bored Ape Yacht Club e altri per lanciare la serie NFT "Into the Metaverse". Adidas ha venduto migliaia di NFT che concedevano ai detentori merce streetwear esclusiva e accesso a esperienze metaverse online, segnalando che anche un marchio di abbigliamento di 70 anni può reinventare parte del marketing tramite blockchain. Allo stesso modo, Gucci ha fatto scalpore: non solo ha iniziato ad accettare crypto in alcuni negozi, ma ha anche emesso NFT a marchio e acquistato terra virtuale nel metaverso The Sandbox per creare un ambiente digitale a tema Gucci. Entro il 2023, Gucci aveva collaborato con Yuga Labs (i creatori di Bored Ape) su un progetto, investito in un marketplace di NFT, e rilasciato NFT di lusso come i collezionabili Gucci "Superplastic", sottolineando che i marchi di alta gamma vedono gli NFT come un'estensione del loro storytelling e esclusività nel regno digitale.
Il conglomerato del lusso LVMH ha lanciato diversi esperimenti: Louis Vuitton ha creato “Louis: The Game” nel 2021, un gioco mobile con NFT incorporati per celebrare il bicentenario del suo fondatore, e la piattaforma blockchain Aura di LVMH (sviluppata con Prada e Cartier) mira a emettere certificati di autenticità NFT per beni di lusso. Anche i gioielli si sono coinvolti – Tiffany & Co. nel 2022 ha venduto un set ultra-esclusivo di NFT chiamati “NFTiffs” che includevano pendenti di diamanti reali per i proprietari di CryptoPunk, fondendo il lusso digitale e fisico. Anche se esistevano solo 250 NFTiffs (prezzati a 30 ETH ciascuno, circa $50.000 all'epoca), sono stati venduti rapidamente, dimostrando la portata delle crypto nei livelli più alti del consumismo.
Nell'intrattenimento, importanti franchise e società mediatiche sono saltate sul treno degli NFT. Disney ha concesso in licenza i suoi personaggi per collezionabili NFT su piattaforme come VeVe, rilasciando figurine digitali di edizione limitata Marvel e Star Wars che i fan potevano acquistare, scambiare e mostrare in realtà aumentata. Warner Bros. ha rilasciato NFT per The Matrix e persino una versione NFT speciale de “Il Signore degli Anelli” (con il film in 4K e extra collezionabili). Queste erano mosse esplorative per testare l'appetito dei consumatori per possedere versioni digitali di contenuti amati. Anche le leghe sportive hanno trovato successo: la piattaforma Top Shot della NBA, lanciata inSalta la traduzione per i collegamenti markdown.
Contenuto: Nel 2020, ha trasformato i clip principali in NFT ed è diventato uno dei primi successi di rottura con i fan mainstream, raggiungendo a un certo punto oltre un milione di utenti che scambiavano "momenti" di basket. Nel 2025, anche se il volume di Top Shot è inferiore al suo picco, l'NBA e il partner Dapper Labs hanno dimostrato che i fan abbracceranno i collezionabili digitali se sono divertenti e facili da usare (il modello custodial di Top Shot, amichevole con le carte di credito, significava che gli utenti non dovevano nemmeno comprendere la blockchain). L'NFL, MLB e altre leghe hanno presto seguito con i propri mercati NFT per momenti e memorabilia.
Nel frattempo, marchi come Coca-Cola, Pepsi, Burger King e McDonald's hanno sfruttato gli NFT principalmente come promozioni a breve termine. Coca-Cola ha messo all'asta NFT unici (come una "Friendship Loot Box" di chicche digitali) per beneficenza nel 2021, raccogliendo fondi ottenendo al contempo PR positivo. Pepsi ha rilasciato NFT “Mic Drop” – microfoni di cartone – gratuiti per gli utenti, collegando il suo marchio alla cultura NFT. Burger King ha lanciato una campagna nel 2021 "Burger King Real Meals" con collezionabili NFT e persino premi come un anno di panini Whopper per possessori di NFT, integrando la cripto nel suo manuale di marketing. McDonald's China ha emesso 188 pezzi d'arte NFT nel 2021 per commemorare un anniversario, e McDonald's U.S. ha creato NFT di McRib limitati come premi per i fan. Questi sforzi erano spesso stravaganti, ma hanno mostrato come anche i più grandi marchi alimentari di massa stavano sperimentando l'engagement dei clienti basato su criptovalute.
La parola d’ordine metaverso ha anche spinto i marchi verso iniziative cripto-adiacenti. Aziende che vanno da Walmart a Samsung a Nike hanno costruito negozi virtuali o esperienze sulle piattaforme metaverso come Decentraland e Roblox. Sebbene non tutti i progetti metaverso usino la blockchain (Roblox, per esempio, è un sistema chiuso), il concetto di vendere beni e vestiti virtuali spesso coinvolge gli NFT. Ralph Lauren e Zara hanno lanciato collezioni di abbigliamento virtuale; Balenciaga ha disegnato skin per Fortnite; e come accennato, il Nikeland di Nike in Roblox e il mondo Sandbox di Gucci erano modi per piantare una bandiera nel prossimo internet immersivo. Il valore a lungo termine di queste mosse resta da vedere - scettici notano che i numeri di utenti attivi nei mondi metaverse decentralizzati sono ancora piccoli - ma i marchi lo vedono come un investimento di apprendimento. Se un’economia metaverso vera e propria decollerà, vogliono essere pronte con la loro proprietà intellettuale e i prodotti digitali integrati. È simile ai primi giorni dei social media, quando i marchi hanno cautamente creato pagine Facebook “nel caso in cui” diventasse importante (e in effetti lo è stato). Gli elementi cripto come gli NFT danno agli utenti la proprietà effettiva degli oggetti virtuali, che potrebbero rendere i beni digitali a marchio più significativi (e commerciabili) rispetto agli acquisti tradizionali in-game.
Non è stato tutto liscio. Critiche da parte dei consumatori hanno a volte accolto gli sforzi NFT dei marchi, specialmente da parte di comunità preoccupate per le truffe o l’impatto ambientale. Ad esempio, quando Ubisoft, il publisher di videogiochi, ha introdotto elementi NFT in uno dei suoi giochi nel 2021, ha affrontato una dura reazione da parte dei giocatori che lo vedevano come un tentativo di fare soldi, portando Ubisoft a ridimensionare quei piani. Le critiche ambientali sugli NFT (soprattutto durante l'era prima della fusione di Ethereum alla proof-of-stake) hanno fatto esitare alcuni marchi, anche se con il consumo energetico di Ethereum ridotto del ~99% dopo settembre 2022, quella preoccupazione particolare si è attenuata. C’è anche il semplice rischio di inseguire le tendenze: i critici scherzano che alcune aziende siano entrate negli NFT senza una chiara ragione perché, al di là del FOMO su un argomento caldo. L'Odyssey di Starbucks, come osservato prescentemente dalla Fast Company al lancio, ha sollevato la domanda: “Starbucks ha riflettuto sul perché dietro questa iniziativa, o sta solo inseguendo una tendenza?”. In alcuni casi, la risposta era effettivamente che la strategia non era del tutto sviluppata per il cliente target.
Ora, nel 2025, il mercato NFT è molto più calmo rispetto all'eccitazione. I volumi di scambio per gli NFT sono una frazione di quello che erano al culmine della mania speculativa. Molte collezioni NFT sono calate di valore; il consumatore medio potrebbe non parlare più di NFT a cena. Ma silenziosamente, i marchi hanno integrato la tecnologia in modi più pragmatici, meno guidati dal clamore. Abbiamo discusso di programmi di fedeltà e collezionabili digitali che enfatizzano l'utilità o il fandom piuttosto che il profitto rapido. I marchi stanno anche usando NFT per biglietteria (ad esempio, alcuni eventi emettono biglietti NFT che fungono anche da memorabilia digitale e possono combattere la contraffazione) e per la gestione delle relazioni con i clienti (immagina una società automobilistica che fornisce ad ogni acquirente un NFT "doppelganger" digitale del loro veicolo che registra la sua storia di manutenzione sulla blockchain). Questi usi sottili non fanno notizia come le vendite d'arte NFT da milioni di dollari, ma potrebbero avere più longevità.
Nel complesso, l'esplorazione degli NFT e del metaverso da parte dei grandi marchi rappresenta un nuovo capitolo nel branding - uno in cui la proprietà e la partecipazione da parte del consumatore è potenziata. Se possiedi un NFT di un marchio, non sei solo un cliente ma parte di un club (come si sono sentiti i possessori di NFT Adidas), e potresti persino guadagnare se quell'NFT aumenta di valore grazie al successo del marchio. Questo ribalta il copione su relazioni tradizionali tra marchio e consumatore ed è una delle ragioni per cui molti credono che Web3 potrebbe cambiare profondamente il marketing. Per ora, vediamo uno spettro di coinvolgimento: alcune aziende si sono ritirate (chiudendo progetti NFT che non risuonavano), mentre altre raddoppiano (Nike creando un'intera piattaforma, .SWOOSH, per portare gli appassionati di sneaker nel mondo Web3). Man mano che la tecnologia e gli atteggiamenti dei consumatori evolvono, i marchi probabilmente continueranno a ricalcolare le loro strategie crypto, distinguendo le innovazioni significative dalle mere novità.
Titani Finanziari che Collegano Crypto: Wall Street e Oltre
In aggiunta ai singoli marchi al dettaglio e alle compagnie di intrattenimento, è notevole come i pesi massimi dell’industria finanziaria e i fornitori di infrastrutture abbiano abbracciato crypto entro il 2025 – spesso consentendo la più ampia partecipazione di altri marchi. Reti di pagamento, banche e app fintech formano il tessuto connettivo tra il mondo cripto e il commercio quotidiano, quindi la loro adozione cripto ha un effetto moltiplicatore. Abbiamo toccato Visa e Mastercard che incorporano stablecoin e si associano con startup cripto. Queste aziende hanno trascorso decenni costruendo fiducia e ubiquità nei pagamenti, e ora si stanno assicurando di non essere lasciate fuori mentre le transazioni cripto crescono. All'inizio del 2023, nonostante il sentimento del “crypto winter”, sia Visa sia Mastercard hanno dichiarato di rimanere impegnati a integrare cripto – contraddicendo un rapporto di notizie che suggeriva che potrebbero sospendere tali sforzi. Entro la fine del 2024, Visa ha ampliato il suo pilota di regolamento stablecoin a più partner, aggiungendo persino supporto per stablecoin in euro EURC oltre a monete in dollari. La loro visione è chiara: se un commerciante desidera essere pagato in, diciamo, USDC invece di gestire bonifici bancari, un giorno la rete di Visa potrebbe gestire ciò senza problemi.
Mastercard ha lanciato un programma chiamato "Crypto Secure" per aiutare le banche a valutare il rischio delle transazioni cripto e consentire offerte di carte cripto rispettose delle normative. Hanno anche lanciato le Mastercard Crypto Credentials, un insieme di standard per verificare gli indirizzi blockchain e combattere le transazioni illecite – dimostrando che il mondo finanziario tradizionale sta attivamente affrontando i punti dolenti (sicurezza, conformità) che hanno tenuto molte istituzioni lontane dalla cripto. Nel 2023, Mastercard ha persino offerto carte di debito NFT in partnership con aziende web3, consentendo ai possessori di NFT di spendere contro i loro asset NFT. Questi tipi di innovazioni offuscano la linea tra vecchia e nuova finanza.
Banche globali e società di investimento similmente sono passate dalla ricerca all'azione. Fidelity e BlackRock, ad esempio, hanno aperto opzioni di investimento cripto per i clienti. Fidelity alla fine del 2022 ha consentito ai clienti di brokeraggio al dettaglio di scambiare Bitcoin ed Ether, e di inserire Bitcoin in alcuni piani pensionistici 401(k) (con il permesso del datore di lavoro). BlackRock, il più grande gestore patrimoniale del mondo, non solo ha lanciato trust privati di Bitcoin per istituzioni, ma ha anche presentato una richiesta per un ETF su Bitcoin fisico nel 2023, che, se approvato, sarebbe una pietra miliare nella legittimazione dell'investimento in cripto. Entro il 2025 c'è ottimismo che un ETF su Bitcoin negli USA e forse un ETF su Ether potrebbero finalmente essere disponibili, potenzialmente sbloccando un'ondata di aziende più tradizionali e pensioni che assegnano una piccola percentuale a cripto.
Nel frattempo, BNY Mellon, la banca più antica degli Stati Uniti, ha iniziato a offrire custodia cripto per clienti istituzionali, e Nasdaq ha pianificato un servizio di custodia cripto anche – segnalando che conservare cripto in modo sicuro (per altri marchi o investitori) è un nuovo business lucrativo. JPMorgan, il cui CEO una volta ha definito Bitcoin una frode, ha creato il proprio JPM Coin per regolamenti interni e ha una divisione blockchain (Onyx) che lavora su progetti come tokenizzare asset tradizionali. La banca ha persino utilizzato blockchain pubblica nel 2022 per scambiare obbligazioni tokenizzate su Polygon, mostrando una disponibilità pragmatica a utilizzare qualunque tecnologia funzioni meglio. Goldman Sachs ha creato un desk di trading cripto e ha strutturato derivati legati a cripto per i clienti. In Europa e Asia, molte grandi banche e borse – dalla London Stock Exchange alla DBS di Singapore – hanno lanciato piattaforme di trading per asset digitali o piloti di tokenizzazione per obbligazioni, crediti carbonici e altro ancora.
Perché questo importa per i grandi marchi nel complesso? Perché il coinvolgimento di questi titani finanziari rende più facile e sicuro per le aziende non nate nella cripto fare un'incursione nella cripto. Una catena al dettaglio di medie dimensioni potrebbe non sapere come detenere direttamente Bitcoin, ma con le banche che ora offrono servizi di custodia, potrebbero farlo attraverso un partner fidato. Una tesoreria aziendale potrebbe un giorno comprare un ETF su Bitcoin con la stessa facilità con cui compra oro o un fondo indice azionario. Se un marchio vuole pagare fornitori o creatori tramite stablecoin per ottenere regolamenti più rapidi, presto la loro banca o Visa potrebbe abilitarlo sotto il cofano. Essenzialmente, Wall Street e l’industria dei pagamenti stanno rendendo più agevoli le rampe d’accesso e d’uscita per la cripto, che era un pezzo importante che mancava.Contenuto: Le app fintech che milioni di persone utilizzano quotidianamente hanno normalizzato le criptovalute negli ultimi anni. Cash App (Block, precedentemente Square) ha permesso agli utenti di acquistare Bitcoin dal 2018 e ha integrato i prelievi Lightning Network entro il 2022, consentendo di inviare Bitcoin istantaneamente a chiunque. Venmo e PayPal hanno reso facile l'acquisto di criptovalute per le loro vaste basi di utenti nel 2021. Revolut in Europa, Robinhood, SoFi, Webull, e altri – hanno reso le criptovalute una sezione nelle loro app accanto ad azioni e conti di risparmio. Questo significa che il consumatore medio che può fidarsi di un marchio familiare (la loro banca o broker) può accedere alle criptovalute senza dover visitare una piattaforma specializzata come Coinbase. Infatti, un recente sondaggio sponsorizzato da Coinbase ha rilevato che un terzo delle piccole e medie imprese statunitensi ora usa criptovalute, il doppio rispetto a un anno prima, attribuendo parte di questo aumento a un accesso più facile tramite strumenti fintech. E tra le grandi aziende, il 20% dei dirigenti delle Fortune 500 ha dichiarato che le iniziative sulle criptovalute on-chain sono una parte fondamentale della loro strategia futura.
Cosa trattiene alcuni? Principalmente le incertezze normative e il rischio reputazionale. Il clima normativo degli Stati Uniti, ad esempio, è stato ambiguo, con la SEC che ha intensificato il controllo su alcuni prodotti di criptovalute e il Congresso che deve ancora approvare leggi complete sulle criptovalute (anche se sono in corso sforzi al riguardo). Il 90% dei dirigenti delle Fortune 500 intervistati ha affermato che sono necessarie regolamentazioni chiare sulle criptovalute per supportare l'innovazione, sottolineando che molte aziende sono in modalità di "attesa e osservazione" fino a quando non saranno stabilite le regole del gioco. In Europa, il nuovo regolamento MiCA (Markets in Crypto-Assets) è stato approvato nel 2023 e inizierà ad applicarsi nel 2024-25, fornendo un insieme unico di regole in tutti i paesi dell'UE. Questa chiarezza potrebbe rendere i marchi europei più a loro agio nell'implementare servizi correlati alle criptovalute, sapendo cosa è permesso. Potremmo quindi vedere più aziende europee accettare criptovalute o emettere token (forse un marchio di lusso a Parigi o un produttore di automobili in Germania che lancia un progetto pilota) una volta che MiCA sarà in vigore.
Un'altra considerazione è l'aspetto ambientale e di governance sociale (ESG), significativo per i marchi quotati in borsa. L'uso energetico di Bitcoin è stato spesso criticato, e le aziende con mandati ESG hanno evitato di associarvisi. Tuttavia, sono in corso miglioramenti: il mining di Bitcoin si sta gradualmente spostando verso fonti rinnovabili in alcune regioni, ed esistono iniziative per certificare le monete "verdi". Il passaggio di Ethereum al proof-of-stake nel 2022 ha eliminato la maggior parte delle lamentele energetiche degli NFT, il che significa che i marchi che utilizzano Ethereum o Polygon possono affermare onestamente che le loro transazioni blockchain sono ora a basse emissioni di carbonio. I commenti di Ferrari sulle criptovalute che riducono la loro impronta senza compromettere gli obiettivi di neutralità carbonica dell'azienda evidenziano come i marchi stiano riconciliando le criptovalute con i messaggi di sostenibilità. Aspettatevi più di questa narrativa mentre le aziende allineano l'uso di criptovalute ai loro impegni ESG, ad esempio accettando solo monete estratte con energia pulita o acquistando compensazioni di carbonio per l'attività blockchain.
Sfide e Conclusioni: La Strada Avanti per Marchi e Criptovalute
Come abbiamo visto, entro il 2025 una vasta gamma di marchi importanti è entrata nell'universo delle criptovalute in una forma o nell'altra – da Starbucks che ha provato le ricompense NFT, a Tesla che sperimenta i pagamenti con token, a Nike e Gucci che vendono collezionabili digitali, a PayPal che conia il proprio stablecoin. Questa integrazione delle criptovalute nella strategia aziendale sarebbe stata difficile da immaginare solo cinque anni fa. Tuttavia, non è stato un percorso uniformemente agevole e molti esperimenti sono esattamente tali: esperimenti. I marchi stanno ancora cercando di capire come sfruttare al meglio la tecnologia blockchain per raggiungere i loro obiettivi di business senza cadere nelle trappole dell’hype o dei backlash.
Una sfida è l'istruzione del consumatore e la sua accettazione. Sebbene la consapevolezza delle criptovalute sia alta nel 2025, la comprensione rimane superficiale per molti. Un programma di fidelizzazione come Starbucks Odyssey potrebbe essere stato troppo avanti rispetto al livello di comfort del cliente medio. Affinché le iniziative in criptovaluta abbiano successo, i marchi devono spesso "astrarre" la parte di criptovaluta – rendendo l'esperienza utente così semplice che un utente potrebbe non rendersi conto che la blockchain è sotto il cofano. Reddit lo ha fatto in modo efficace con i suoi Collectible Avatars; Starbucks potrebbe aver imparato che deve fare lo stesso se rivede le ricompense blockchain (ad esempio, chiamandole francobolli digitali e gestendo tutto il materiale del portafoglio dietro le quinte). Al contrario, alcuni marchi hanno mirato esplicitamente alla nicchia esperta di criptovalute – produttori di auto di lusso o lanci di NFT di alta moda rivolti alla sovrapposizione della loro clientela con i detentori di criptovalute. Quegli sforzi possono prosperare su piccola scala (ad esempio, qualche centinaio di NFT per collezionisti fedeli) ma non muoveranno l'ago del fatturato per una multinazionale.
Un'altra sfida è la conformità normativa e il rischio legale. I marchi devono garantire che qualsiasi prodotto token o criptovaluta non diventi inavvertitamente un titolo non registrato o violi le leggi sulla trasmissione di denaro. Lo scenario normativo è in evoluzione, ma in modo disomogeneo. Le aziende devono coinvolgere avvocati e talvolta anche fare pressioni per regole più chiare. Quando El Salvador ha imposto l'accettazione di Bitcoin, le aziende hanno dovuto rapidamente capire come gestire la contabilità e il trattamento fiscale. Negli Stati Uniti, la legislazione sugli stablecoin e le potenziali nuove regole della SEC potrebbero influenzare come i marchi usano le criptovalute. Questo è un grande motivo per cui molte aziende collaborano con aziende di criptovalute affermate (ad esempio, Starbucks ha collaborato con Polygon e una startup chiamata Forum3 per Odyssey, piuttosto che costruire internamente) – per fare affidamento sulla loro esperienza.
Poi c'è la volatilità e il rischio finanziario. Accettare criptovalute o detenerle significa affrontare le oscillazioni dei prezzi. Tecniche come la conversione istantanea in fiat (utilizzata da Ferrari e altri) mitigano ciò, così come concentrarsi sugli stablecoin. Ma detenere Bitcoin in tesoreria è essenzialmente una posizione speculativa – che può fruttare profitti spettacolari o causare svalutazioni. Abbiamo visto la scommessa di Tesla su Bitcoin fruttare profitti su carta durante il rialzo del 2021, poi Tesla ha venduto la maggior parte nel 2022 durante il calo per limitare le perdite. I consigli di amministrazione aziendali differiranno nell'appetito di rischio, e alcuni potrebbero considerare le criptovalute troppo rischiose a meno che non sia una minuscola allocazione o coperta.
La sicurezza è un'altra preoccupazione: gestire le criptovalute porta nuove sfide di cybersecurity (proteggere le chiavi private, evitare truffe). Un attacco informatico ai portafogli di criptovaluta dei clienti o una violazione della piattaforma NFT di un marchio potrebbe essere un incubo di PR. Per questo motivo, i marchi spesso affidano la custodia e la sicurezza a specialisti (ad esempio, molti mercati NFT custodiscono gli NFT per gli utenti, e i commercianti si affidano ai processori di pagamento per gestire le transazioni in criptovaluta). Tuttavia, l'onere ricade sul marchio per garantire che i loro partner siano rispettabili (si ricorda come il crollo di FTX alla fine del 2022 ha scosso la fiducia; qualsiasi marchio legato a un tale exchange avrebbe subito danni reputazionali).
Nonostante queste sfide, la traiettoria complessiva è l'integrazione continua delle criptovalute nelle attività dei consumatori e delle imprese, sebbene a un ritmo misurato. L'ondata iniziale di entusiasmo potrebbe essere diminuita – non più annunci di "stiamo lanciando un NFT perché tutti lo fanno" – ma ciò che rimane sono casi d'uso con vero merito e impegno. Nel 2025 vediamo le criptovalute essere utilizzate in modi che si allineano con gli obiettivi aziendali fondamentali: riduzione dei costi (stablecoin per pagamenti più economici), aumento dell'engagement (token di fidelizzazione, token dei fan), guida a nuove fonti di ricavi (vendite NFT di beni digitali), raggiungere nuovi mercati (accettare criptovalute da clienti in paesi con sistemi bancari deboli), e posizionamento come innovativi (benefici di immagine del marchio, attirare demografie più giovani). Ogni azienda deve soppesare questi benefici contro i rischi e investire di conseguenza.
Guardando avanti, alcuni trend sembrano probabili. Se i mercati delle criptovalute continueranno a maturare e forse entreranno in un’altra fase rialzista, più marchi potrebbero ri-impegnarsi in progetti dormienti – ad esempio, potremmo vedere Starbucks Odyssey 2.0 se l'interesse dei consumatori per gli NFT risorgesse in condizioni di mercato migliori. Le Valute Digitali della Banca Centrale (CBDC) potrebbero entrare in gioco: paesi come la Cina hanno già una valuta digitale in circolazione, e altri stanno esplorando le CBDC. I marchi attivi in quelle giurisdizioni potrebbero dover adattare i loro sistemi di pagamento per accettare CBDC (che funzionano come stablecoin supportati dal governo). Se, ad esempio, l'UE emette un euro digitale, i rivenditori in tutta Europa lo incorporeranno – normalizzando ulteriormente l'uso della valuta digitale per la gente comune, il che per estensione normalizza altre valute digitali.
L'interoperabilità e le partnership probabilmente aumenteranno. Possiamo immaginare token di fedeltà di marchi diversi essere scambiabili su alcune piattaforme (immagina di scambiare miglia aeree per punti hotel tramite un exchange decentralizzato, se approvato dalla normativa). Le app di pagamento potrebbero convertire automaticamente varie criptovalute in valuta locale in background, in modo che un cliente potrebbe pagare un commerciante in Bitcoin e il commerciante riceve euro senza problemi. Quei pezzi tecnici stanno venendo costruiti ora.
Forse la conferma più grande del posto delle criptovalute nel corporate America è arrivata indirettamente: a metà del 2025, il Vice Presidente degli Stati Uniti ha parlato a una conferenza su Bitcoin, definendo gli Stati Uniti un "alleato fermo" dell'industria delle criptovalute e affermando che Bitcoin è diventato una parte integrante dell'economia. Tale supporto politico, insieme a migliori regole contabili e storie di successo, ha reso i dirigenti molto più a loro agio nell'esplorare le criptovalute rispetto a quanto non fossero anni fa.
In conclusione, il rapporto tra grandi marchi e criptovalute nel 2025 è di abbraccio cauto. Vediamo un'incontestabile momentum – la maggior parte delle aziende di alto livello ha qualche progetto blockchain in corso, e nomi iconici come Starbucks e Tesla hanno aperto la strada. Ogni caso d'uso porta con sé lezioni apprese. Alcuni, come Starbucks, hanno appreso che non ogni base di clienti è pronta per il Web3 (almeno non esplicitamente). Altri, come Tesla e Ferrari, hanno scoperto sacche di vera domanda per i pagamenti in criptovaluta ma devono gestire preoccupazioni pratiche. Gli esperimenti dei primi anni 2020 hanno prodotto un prezioso know-how, separando le mode dagli innovazioni funzionali. Con l'evoluzione del settore delle criptovalute (con più regolamenti, più stabilità e tecnologia più user-friendly), i grandi marchi saranno in grado di integrare le criptovalute in modi più integrati e seamless.Contenuto: e modi invisibili. Col tempo, usare le criptovalute all'interno dell'ecosistema dei tuoi marchi preferiti potrebbe sembrare normale come usare punti premio o carte regalo – con la complessità nascosta sotto una superficie familiare.
Per ora, le criptovalute rimangono uno strumento che i marchi esperti utilizzano con giudizio: migliorando la fedeltà qui, aggiungendo un'opzione di pagamento lì, coinvolgendo i fan con oggetti da collezione digitali o sfruttando la blockchain per l'efficienza della catena di approvvigionamento. La chiave è una strategia basata sui fatti piuttosto che sull'hype – esattamente ciò che abbiamo cercato di presentare in questo spiegatore. Restando ancorati a casi d'uso e risultati reali, i marchi possono continuare a esplorare il confine delle criptovalute senza perdere di vista ciò che i loro clienti desiderano. E come consumatori, possiamo aspettarci di vedere più opportunità di interagire con le criptovalute attraverso i marchi che amiamo, che si tratti di guadagnare un oggetto da collezione digitale acquistando un cappuccino o di scegliere di pagare la nostra prossima auto in Bitcoin. L'intersezione tra grandi marchi e criptovalute non è più teorica – sta accadendo ora e sta solo crescendo mentre avanziamo in questo decennio digitale.