Criptomoedas e tecnologia blockchain se infiltraram nas estratégias das empresas mais reconhecidas do mundo. Em 2025, o que antes parecia um experimento tecnológico de nicho tornou-se uma ferramenta de negócios autêntica para gigantes do varejo, marcas de luxo, fabricantes de automóveis, plataformas de mídia social e mais. De programas de fidelidade em cafeterias a compras de carros de luxo, grandes marcas estão explorando cripto em várias formas ao redor do mundo.
Uma pesquisa recente até constatou que 60% das empresas da Fortune 500 estão trabalhando ativamente em iniciativas de blockchain. Muitas empresas veem os ativos digitais como uma forma de engajar clientes, simplificar pagamentos ou ganhar uma vantagem inovadora. Este explicador abrangente irá mergulhar em como grandes marcas estão usando cripto hoje – destacando exemplos do mundo real, as motivações por trás deles e os desafios encontrados – tudo em um tom informativo e analítico.
Nem toda incursão foi um sucesso retumbante. O Starbucks, por exemplo, lançou um programa de recompensas baseado em NFT com muito alarido, apenas para encerrá-lo silenciosamente em dois anos. Por outro lado, a Tesla de Elon Musk ajudou a colocar cripto no mapa corporativo ao aceitar Bitcoin para carros (uma medida posteriormente revertida) e abraçar Dogecoin para mercadorias. Em diversos setores, histórias semelhantes abundam: marcas globais experimentando pagamentos cripto, recompensas tokenizadas, NFTs para marketing, e até mantendo Bitcoin no tesouro. Embora as abordagens sejam diferentes, o fio comum é que cripto não é mais única e exclusivamente domínio de startups fintech ou entusiastas ciberpunk – agora faz parte das discussões de diretório em empresas de renome.
Neste artigo, examinamos várias arenas-chave da adoção de cripto por marcas: programas de fidelidade e recompensas, aceitação de cripto como pagamento, marcas emitindo seus próprios tokens digitais ou stablecoins, o boom (e colapso) de NFTs de marca e iniciativas no metaverso, e o papel dos gigantes financeiros e tecnológicos em trazer cripto para as massas. Ao longo, forneceremos contexto sobre por que essas empresas aderiram à tendência cripto, como os consumidores responderam, e quais obstáculos permanecem. O objetivo é um mergulho factual e imparcial no estado do uso de cripto por grandes marcas em 2025 – abrangendo das Recompensas Starbucks a pagamentos com token Tesla e muito além.
Criando Fidelidade com Blockchain: Starbucks e a Tendência de Recompensas em Token
Uma das tentativas mais proeminentes de fundir a tecnologia cripto com um programa de fidelidade ao consumidor amado veio do Starbucks. No final de 2022, a rede de cafeterias lançou o “Starbucks Odyssey”, uma extensão de seu popular programa Starbucks Rewards que usava tokens baseados em blockchain (NFTs) para gamificar o engajamento do cliente. A ideia era permitir que os clientes da Starbucks ganhassem “selos” colecionáveis como NFTs na rede Polygon ao completar questionários, fazer compras, ou participar de atividades online, e depois resgatar esses por benefícios exclusivos. Foi um experimento Web3 ambicioso por uma marca mainstream conhecida por inovação em marketing de fidelidade.
Um copo de Frappuccino do Starbucks. O gigante do café se aventurou no cripto ao lançar um programa de fidelidade baseado em blockchain chamado Odyssey em 2022, emitindo “selos” NFT para recompensar o engajamento do cliente. Apesar do entusiasmo inicial nos círculos tecnológicos, o piloto do Odyssey foi de curta duração. Em 15 de março de 2024, o Starbucks anunciou que encerraria o beta do Odyssey até o final do mês. A empresa não citou publicamente um motivo específico, dizendo apenas que estava “se preparando para o que vem a seguir” na evolução de seus esforços de fidelidade. No entanto, analistas apontaram alguns fatores prováveis. Por um lado, o Starbucks lançou o Odyssey justo quando o mercado aquecido de NFT de 2021–22 estava esfriando dramaticamente. Em 2023, os consumidores médios estavam bem menos entusiasmados com comprar ou ganhar NFTs do que estavam durante o pico do hype. “O Starbucks simplesmente chegou atrasado na tendência dos NFTs, dado que o valor dos NFTs já havia despencado na época do lançamento”, observou uma análise de marketing. Mais fundamentalmente, o Odyssey pode ter violado uma regra cardinal dos programas de fidelidade ao cliente: manter a simplicidade. A fórmula clássica do Starbucks Rewards de “comprar café, ganhar estrelas, obter bebidas gratuitas” é direta e extremamente bem-sucedida. Em contraste, o Odyssey introduziu um sistema dual complexo de selos NFT e “Pontos Odyssey”, com várias maneiras de obtê-los e trocá-los. Para o patrono médio do Starbucks, a proposta de valor tornou-se obscura. Como observou um especialista em fidelidade, “Os clientes querem experiências fáceis e contínuas... [Odyssey] era uma série de obstáculos a serem superados”.
Embora o experimento de NFT do Starbucks não tenha ocorrido como planejado, não foi uma perda completa. A empresa conseguiu testar maneiras inéditas de “impulsionar a comunidade e a fidelidade” e disse estar grata pelos aprendizados, sugerindo que o conceito pode retornar de forma refinada mais tarde. De fato, o Starbucks não estava sozinho em explorar a blockchain para fidelidade. A gigante aérea Lufthansa lançou um programa de fidelidade baseado em NFT semelhante chamado Uptrip em 2023, também na Polygon, permitindo que passageiros colecionassem NFTs de cartas colecionáveis digitais para voos e trocassem-nas por benefícios como acesso a lounges ou milhas extras. A companhia aérea relatou mais de 20.000 usuários iniciais que coletaram mais de 200.000 cartas digitais durante um lançamento suave. Outras marcas de viagem e hospitalidade também têm vislumbrado recompensas tokenizadas, vendo potencial para aumentar o engajamento ou até permitir trocas de pontos entre programas via blockchain. A visão mais ampla é que um dia suas milhas aéreas, pontos de hotel, ou recompensas de cafeteria possam viver como tokens interoperáveis em sua carteira digital, aumentando a liquidez e a utilidade. Por exemplo, em El Salvador – que adotou o Bitcoin como moeda legal – as lojas locais do Starbucks até aceitaram pagamentos em Bitcoin diretamente para compras de café, borrando a linha entre moeda de fidelidade e moeda real.
Crucialmente, qualquer inovação desse tipo deve agregar valor para os clientes sem confundi-los ou aliená-los. A lição do Starbucks Odyssey é que a novidade por si só não é suficiente – um programa de fidelidade alimentado por cripto tem que ser tão intuitivo quanto os sistemas tradicionais que os consumidores conhecem. Simplicidade e benefícios claros continuam sendo fundamentais. À medida que o entusiasmo por NFTs esfriou, algumas empresas reduziram projetos semelhantes; a GameStop, por exemplo, fechou seu mercado NFT em 2023 em meio a cortes mais amplos. Até a Meta (Facebook/Instagram) encerrou abruptamente seus recursos de NFT de curta duração até 2023, após integrá-los inicialmente. Ainda assim, fidelidade e marketing permanecem terreno fértil para blockchain. Os Avatares Coletáveis do Reddit (imagens de perfil NFT gratuitas no Polygon) silenciosamente levaram milhões de usuários para o Web3 rebatizando NFTs apenas como “colecionáveis digitais”. E marcas como a Nike – que adquiriu o estúdio de moda digital RTFKT – construíram comunidades prósperas em torno de tênis e roupas NFT colecionáveis, misturando fidelidade com receita direta. As várias ondas de NFT da Nike (de tênis CryptoKicks a camisas virtuais) geraram mais de US$185 milhões em receita para a empresa, tornando-a a marca mais bem-sucedida no espaço NFT até agora. Para comparação, outros líderes de moda como Dolce & Gabbana, Tiffany & Co., Gucci e Adidas cada um obteve na ordem de US$10–25 milhões de suas iniciativas de NFT em 2022 – uma fração do ganho da Nike, mas ainda significativo. Estas cifras ressaltam que, com a estratégia certa, NFTs podem se tornar um novo canal significativo para engajamento e vendas de marca.
Em resumo, programas de fidelidade provaram ser uma aplicação intrigante, embora desafiadora, para cripto. A incursão de alto perfil do Starbucks mostrou tanto a promessa (aprofundar o engajamento dos fãs com recompensas exclusivas) quanto os desafios (complexidade e interesse decrescente) da fidelidade tokenizada. À medida que avançamos, as marcas podem incorporar blockchain de maneiras mais ocultas – por exemplo, usando tokens internamente enquanto apresentam uma interface familiar aos usuários. A chave será entregar valor claro. Se os clientes mal notarem o "cripto" e simplesmente aproveitarem novos benefícios ou flexibilidade, a fidelidade à marca pode realmente ser uma das avenidas pelas quais o cripto silenciosamente se torna mainstream.
Pagando com Criptomoeda: De Teslas a Big Macs
Talvez a maneira mais direta que as marcas têm adotado cripto seja aceitando moedas digitais como pagamento por bens e serviços. O movimento começou devagar – algumas empresas voltadas para tecnologia, como Microsoft e Overstock, começaram a aceitar Bitcoin em meados da década de 2010 – mas ganhou grande impulso em 2021 quando a Tesla fez alarde com o Bitcoin. Em fevereiro de 2021, a Tesla revelou que havia comprado US$1,5 bilhão em Bitcoin e planejava aceitar BTC por seus veículos elétricos, provocando uma farra no mercado cripto. Fiel à palavra, a Tesla habilitou brevemente pagamentos em Bitcoin para novos carros naquela primavera. No entanto, esse experimento audacioso logo foi pausado: o CEO Elon Musk interrompeu os pagamentos em Bitcoin em maio de 2021, citando preocupações com o impacto ambiental da mineração de Bitcoin. A reversão ilustrou um desafio central para pagamentos cripto – volatilidade e preocupações ESG – que tornaram muitas empresas de primeira linha hesitantes em adotar Bitcoin para o comércio diário.
No entanto, a Tesla não abandonou o cripto completamente. Em uma reviravolta mais descontraída, a empresa de Musk recorreu ao Dogecoin, a criptomoeda inspirada em memes, como opção de pagamento para mercadorias Tesla. Em janeiro de 2022, a Tesla começou a aceitar Dogecoin para itens em sua loja online – desde um fivela de cinto “Giga Texas” até o apito de Cyber de novidade. O anúncio fez o preço do Dogecoin subir 14% e demonstrou a influência única de Musk sobre os mercados cripto. No site da Tesla, os preços para mercadorias selecionadas eram listados em DOGE, e os usuários podiam conectar uma carteira de Dogecoin para pagar. “Tesla só aceita Dogecoin”, a empresa esclareceu, alertando que qualquer outra cripto enviada para seus endereços seria perdida. Esta integração lúdica (Dogecoin começou como uma piada, afinal) ressoou com a base de fãs tecnicamente astuta da Tesla – um analista observou que. Skip translation for markdown links.
Conteúdo: Os produtos cotados em Dogecoin estavam vendendo ainda mais rápido do que aqueles cotados em dólares, chamando isso de "uma ilustração da contínua penetração das criptomoedas na cultura corporativa". A partir de 2025, o experimento da Tesla com Dogecoin ainda está em andamento – você pode comprar uma camiseta ou caneca com DOGE – mas a empresa não retomou os pagamentos com Bitcoin para veículos nem expandiu para outras criptomoedas. Na verdade, a Tesla revelou em 2022 que vendeu cerca de 75% de suas reservas de Bitcoin (embora tenha mantido parte), indicando uma postura cautelosa em relação às criptomoedas em seu balanço patrimonial. Musk, no entanto, continua a ser um defensor vocal das criptomoedas pessoalmente e sugeriu que, no futuro, o Twitter (agora renomeado para X sob sua propriedade) poderia integrar pagamentos em criptomoeda – possivelmente outra avenida onde a influência da Tesla pode aparecer no setor de fintech.
À parte da jornada mista da Tesla, muitas outras marcas conhecidas começaram a explorar pagamentos em criptomoeda. Talvez surpreendentemente, um fabricante de automóveis de luxo tem sido um dos mais agressivos: a Ferrari. No final de 2023, a Ferrari anunciou que começou a aceitar criptomoedas para seus carros esportivos de alto padrão nos EUA e planejava lançar pagamentos em criptomoeda para concessionárias europeias em 2024. A decisão veio "em resposta a pedidos do mercado" – em outras palavras, os clientes ricos da Ferrari pediram para pagar em criptomoeda. "Muitos de [nossos] clientes investiram em criptomoeda," explicou o chefe de marketing da Ferrari, observando que alguns são jovens empreendedores que construíram fortunas em criptomoeda, enquanto outros são investidores tradicionais buscando diversificação de portfólio. Através do processador de pagamentos BitPay, os compradores da Ferrari agora podem comprar um carro com Bitcoin, Ethereum ou stablecoins USDC. Importante, os preços ainda são denominados em moeda fiduciária (sem flutuação de preço em criptomoeda), e o BitPay converte instantaneamente a criptomoeda em euros ou dólares para o concessionário, protegendo a Ferrari da volatilidade. "Sem taxas, sem sobretaxas se você pagar através de criptomoedas," enfatizou a Ferrari, pois eles queriam que a experiência fosse tão tranquila quanto uma venda normal. A empresa também abordou preocupações ambientais diretamente: a Ferrari observou que as principais moedas estão se tornando mais eficientes em termos energéticos (mudança do Ethereum para proof-of-stake, etc.) e disse que aceitar criptomoeda não compromete suas metas de neutralidade de carbono para 2030. Em essência, a Ferrari identificou uma demanda genuína de clientes – compradores ricos em criptomoeda – e encontrou uma forma de atendê-la dentro de diretrizes regulatórias e de sustentabilidade. Meados de 2024, o icônico logotipo do cavalo empinando foi postado em algumas concessionárias ao lado de avisos de que Bitcoin e Ethereum são aceitos aqui. É uma imagem marcante da normalização das criptomoedas, onde uma pessoa pode entrar em um showroom e sair dirigindo uma Ferrari de seis dígitos paga com criptomoeda.
Uma barbearia em El Salvador anuncia que Bitcoin é aceito para cortes de cabelo. Depois que El Salvador tornou o Bitcoin uma moeda legal em 2021, marcas globais como McDonald's e Starbucks tiveram que começar a aceitar Bitcoin em seus estabelecimentos no país. Além de casos que chamam a atenção, como Tesla e Ferrari, marcas de varejo e alimentação do dia a dia também se abriram para pagamentos em criptomoeda, muitas vezes através de facilitadores de terceiros. Gigantes do fast-food, incluindo McDonald's, Subway e Starbucks, começaram a aceitar Bitcoin em El Salvador em 2021 devido à Lei Bitcoin do país, que exigia que todas as empresas aceitassem BTC ao lado do dólar americano. Vídeos de salvadorenhos comprando Big Macs ou lattes com transações rápidas em Bitcoin se tornaram virais, destacando que até mesmo multinacionais conservadoras podem se adaptar quando as regulamentações locais exigem. Em outros países, a adoção tem sido voluntária: Starbucks nos EUA fez parceria com Bakkt em 2021 para permitir que os clientes convertessem criptomoeda para carregar seu Starbucks Card (gastando indiretamente criptomoeda em café), e algumas franquias do Subway na Europa agora aceitam Bitcoin via Lightning Network. Em 2022, várias casas de moda de luxo como Gucci e Balenciaga anunciaram que determinadas boutiques aceitariam pagamentos em criptomoeda, visando principalmente clientes de alto patrimônio líquido e fazendo parceria com provedores de pagamento (por exemplo, BitPay) para manejar a conversão. A AMC Theatres, uma conhecida rede de cinemas, lançou pagamentos em criptomoeda online para ingressos e concessões, permitindo Bitcoin, Ether, Dogecoin e outras moedas através de uma integração de aplicativo de carteira móvel. Até mesmo jogadores de e-commerce avançaram: Shopify permite que milhares de comerciantes independentes aceitem criptomoeda integrando-se com gateways, e o Overstock.com (um pioneiro desde 2014) ainda aceita e mantém várias criptomoedas.
Ainda assim, é importante ressaltar que os pagamentos em criptomoeda em 2025 permanecem um segmento nichado das transações totais. A maioria das grandes marcas ainda não aceita Bitcoin ou outros tokens diretamente para vendas convencionais. A volatilidade é uma barreira – nenhum CFO quer ver um pagamento de carro de $50.000 em Bitcoin de ontem virar $40.000 ou $60.000 até o final do trimestre. A incerteza regulatória é outra, especialmente nos EUA, onde as regras sobre o tratamento da criptomoeda no comércio e manejo de impostos são complexas. E a demanda do consumidor, embora crescente, não é avassaladora; a maioria dos compradores ainda acha os cartões de crédito ou pagamentos móveis mais convenientes do que lidar com um código QR de carteira de criptomoeda na finalização da compra. A adoção irregular até agora tende a seguir (a) oportunidades de PR de marketing – por exemplo, aceitar Dogecoin rendeu à Tesla manchetes gratuitas e a endeusou entre os fãs de criptomoedas – ou (b) encaixes genuínos de casos de uso, como servir segmentos de clientes pesados em criptomoeda (caso da Ferrari) ou permitir que clientes internacionais paguem facilmente. Nesta última categoria, as stablecoins estão emergindo como uma ferramenta atraente. Uma stablecoin como USDC ou USDT (atrelada 1:1 ao dólar) remove o problema de volatilidade enquanto ainda oferece as vantagens do criptomoeda – transações rápidas, irreversíveis e de baixa taxa globalmente. Estamos vendo agora processadores de pagamento e redes de cartão de crédito integrarem suporte a stablecoin, prenunciando um futuro onde criptomoeda funciona nos bastidores. Por exemplo, a Visa tem realizado testes de liquidações de stablecoin USDC com adquirentes de comerciantes, até mesmo aproveitando blockchains mais rápidas como Solana para melhorar a velocidade. Mastercard da mesma forma fez parceria com empresas de criptomoeda (como uma colaboração com a MoonPay) para permitir a conversão de criptomoeda para fiduciária dentro de sua rede. Esses esforços são largamente invisíveis para os clientes finais, mas indicam que gigantes do pagamento estão se preparando para um mundo onde stablecoins e CBDCs poderiam ser rotina no comércio. Em mercados com alta inflação ou sistemas bancários instáveis, as stablecoins já estão sendo usadas por milhões para compras diárias via aplicativos fintech locais – uma tendência que marcas globais não podem ignorar se desejam atingir essas bases de consumidores.
Em resumo, pagar com criptomoeda passou de uma jogada de publicidade excêntrica para uma opção realista em certos contextos até 2025. Provavelmente você ainda não pode pagar sua conta da Netflix ou Amazon em Bitcoin diretamente, mas você pode comprar uma passagem aérea na AirBaltic com criptomoeda, comprar eletrônicos na Newegg ou Rakuten usando Bitcoin, ou reservar um hotel via agências como a Expedia (através de parceiros) que aceitam criptomoeda. À medida que a clareza regulatória melhora e o uso de stablecoin cresce, espera-se que mais empresas integrem pagamentos em criptomoeda, especialmente online onde a integração técnica é mais simples. O objetivo final pode não ser todos pagando pelo café em Bitcoin, mas sim a criptomoeda operando nos bastidores – por exemplo, um cliente paga em dólares como de costume, mas o comerciante pode receber uma liquidação instantânea de stablecoin que evita taxas de cartão. Na prática, a criptomoeda pode simplificar a infraestrutura de pagamentos enquanto a experiência do front-end permanece familiar. Marcas que começaram a aceitar criptomoeda hoje estão ganhando uma visão precoce dessa nova paisagem de pagamentos, posicionando-se para um momento em que moedas digitais poderiam ser tão insignificantes como método de pagamento quanto Apple Pay ou PayPal.
Grandes Marcas Emitindo Moedas: Tokens Corporativos e Stablecoins
Enquanto algumas empresas estão satisfeitas em aceitar criptomoedas existentes, outras deram um passo adiante – criando ou considerando seus próprios tokens de criptomoeda. Isso pode ser um empreendimento delicado, levantando suspeitas regulatórias (como o malfadado projeto Libra do Facebook demonstrou), mas 2025 viu alguns movimentos notáveis nesse ponto. O exemplo mais notório é o PayPal, o gigante fintech americano, que em agosto de 2023 lançou seu próprio stablecoin atrelado ao dólar americano chamado PayPal USD (PYUSD). Isso marcou a primeira vez que uma grande marca financeira dos EUA emitiu uma stablecoin. A moeda do PayPal é emitida em parceria com Paxos (uma empresa de blockchain regulamentada), totalmente respaldada por reservas em dinheiro, e projetada para uso integrado na rede do PayPal. A ideia é que os 400+ milhões de usuários do PayPal possam eventualmente enviar, gastar ou transferir dinheiro instantaneamente usando PYUSD – por exemplo, um cliente pode usar PYUSD para pagar um comerciante, que o converte instantaneamente para a moeda local, com taxas mais baixas e liquidação mais rápida do que o processamento tradicional de cartão. Em 2025, o stablecoin do PayPal ainda está ganhando força, mas sinaliza uma tendência mais ampla: marcas de consumo confiáveis alavancando stablecoins para aprimorar pagamentos.
Outros gigantes da tecnologia também têm ambições de stablecoin. De acordo com um relatório de junho de 2025, pelo menos quatro titãs do Vale do Silício – Apple, Google, X (Twitter) e Airbnb – têm explorado a integração de stablecoin como uma forma de reduzir taxas de transação e melhorar pagamentos transfronteiriços. Cada um está em uma fase diferente: o Google parece estar mais avançado, supostamente já facilitando alguns pagamentos com stablecoin internamente. O Airbnb tem estado em conversações com processadores de pagamento sobre o uso de stablecoins para reduzir as taxas pesadas que ele e seus anfitriões pagam às redes de cartão de crédito. E X de Elon Musk (anteriormente Twitter) tem obtido discretamente licenças de transmissor de dinheiro em vários estados dos EUA, preparando terreno para uma funcionalidade de pagamentos que poderia incluir criptomoeda – Musk tem abertamente cogitado usar Dogecoin ou outras criptomoedas dentro do aplicativo "de tudo" que vislumbra para X. A Apple, como de costume, ainda não anunciou nada.Conteúdo: público, mas insiders sugerem que a Apple está avaliando como as stablecoins poderiam reduzir as taxas de intercâmbio de ~3% nas transações da App Store e do Apple Pay. A atração é clara: as stablecoins poderiam permitir a liquidação quase instantânea de pagamentos a praticamente nenhum custo, economizando bilhões em taxas para empresas e consumidores. As stablecoins tornaram-se, sem dúvida, o primeiro caso de uso mainstream da cripto, com a capitalização de mercado global de stablecoins subindo 90% de janeiro de 2024 até meados de 2025 (de 131 bilhões de dólares para cerca de 249 bilhões de dólares em circulação). Quando a Stripe – um dos maiores processadores de pagamentos online – adquiriu uma startup de stablecoins no final de 2024 por mais de 1 bilhão de dólares, a Fortune chamou isso de "tiro inicial" para o Vale do Silício levar as stablecoins a sério.
Dito isso, os reguladores estão observando de perto quando Big Tech e grandes financistas se envolvem na emissão de tokens semelhantes a moedas. Nos EUA, o Congresso está debatendo a “Stablecoin GENIUS Act” (Guiding and Establishing National Innovation for U.S. Stablecoins Act) para estabelecer regras para os emissores de stablecoins. Os legisladores expressaram desconforto com a noção de gigantes da tecnologia criando efetivamente dinheiro privado que poderia competir com o papel do dólar. Há discussão sobre adicionar provisões para proibir empresas de Big Tech de emitirem suas próprias stablecoins, forçando-as a usar moedas reguladas de terceiros como USDC ou USDT. As memórias do projeto Libra (posteriormente Diem) do Facebook são grandes – em 2019, o Facebook anunciou planos para uma stablecoin global governada por um consórcio, mas a reação dos bancos centrais e políticos foi rápida e severa. No início de 2022, o projeto Diem foi encerrado sem lançamento, servindo como um conto de advertência. Apple e Google não têm desejo de repetir aquela tempestade política. Assim, a abordagem deles parece ser fazer parcerias ou usar moedas já existentes em vez de lançar uma “AppleCoin” diretamente. O CEO da Airbnb, Brian Chesky, uma vez sugeriu uma integração de cripto após milhares de clientes solicitarem isso, mas qualquer token proprietário da Airbnb levantaria questões de valores mobiliários, então apoiar ativos cripto estabelecidos é o caminho provável.
Fora das stablecoins, algumas marcas experimentaram tokens personalizados para uso dos clientes. Por exemplo, a marca de moda LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) ajudou a desenvolver uma blockchain privada (Aura) para rastrear bens de luxo e considerou a tokenização desses produtos, embora não fosse uma criptomoeda pública per se. Os fan tokens emitidos por times esportivos (como os tokens $BAR do FC Barcelona ou $PSG do Paris Saint-Germain na plataforma Socios) mostram como as marcas podem criar seus próprios ativos digitais para monetizar o engajamento dos fãs globalmente. Esses fan tokens muitas vezes concedem aos detentores direitos de voto em decisões menores do clube ou acesso a benefícios VIP, funcionando efetivamente como um cruzamento entre pontos de fidelidade e mini criptomoedas. Em 2025, dezenas de grandes marcas esportivas – de clubes de futebol europeus a equipes de Fórmula 1 – lançaram tais tokens. A recepção tem sido mista: apesar de gerarem receita e engajamento, críticos argumentam que os fan tokens são altamente voláteis e muitos fãs não compreendem totalmente o risco financeiro (especialmente quando os times têm baixo desempenho e os preços dos tokens caem). No entanto, eles representam uma nova maneira de as marcas aproveitarem seu valor das comunidades por meio da criptografia.
Vale a pena notar outra forma de ativo cripto corporativo: o NFT de associação ou token de “gêmeo digital”. Tocamos nos NFTs de fidelidade anteriormente com o Starbucks, mas além da fidelidade, algumas marcas emitiram NFTs vinculadas a produtos físicos ou associações VIP. Por exemplo, a Porsche lançou arte digital em formato NFT ligada ao seu modelo icônico 911 (embora um lançamento mal recebido no início de 2023 tenha destacado a importância de entender as expectativas da comunidade NFT). A Budweiser e a Coca-Cola lançaram NFTs de edição limitada para campanhas de marketing – a Budweiser vendeu designs de latas de cerveja em NFT, e a Coca-Cola leiloou NFTs com experiências especiais incluídas, muitas vezes para caridade. Estes não são “coins” fungíveis per se, mas indicam marcas criando ativos digitais únicos para sua identidade. No reino do metaverso e dos jogos, tokens e moedas virtuais também têm sido usados por marcas: por exemplo, a RTFKT da Nike pode emitir tokens dentro de um jogo de tênis virtual, ou o Starbucks pode ainda retornar com um token de recompensa mais refinado baseado em blockchain após o Odyssey, talvez um que nem mesmo seja comercializado como um NFT para os usuários.
Por fim, devemos mencionar como as corporações estão cada vez mais acumulando criptomoedas existentes em seus balanços, efetivamente emitindo para si mesmas uma exposição cripto. Isso não é criar uma nova moeda, mas é uma tendência significativa de marcas tratando a cripto como um ativo estratégico. Vimos o início com a grande compra de Bitcoin pela Tesla em 2021. Agora, em 2025, empresas públicas detêm uma quantidade recorde de cripto: até o primeiro trimestre de 2025, empresas de capital aberto detinham mais de 688.000 BTC combinados (mais de 3% de todo o Bitcoin), um aumento de 16% em relação ao trimestre anterior. Isso inclui não apenas empresas centradas em cripto, mas varejistas como a GameStop, que em maio de 2025 divulgou a compra de 4.710 BTC (mais de 500 milhões de dólares na época) como parte de sua nova política de investimento corporativo. A aceitação do Bitcoin pela GameStop – levantando fundos para construir um tesouro de BTC – mostra como até mesmo empresas fora do setor financeiro veem a cripto como um ativo de reserva para potencialmente proteger contra a inflação ou aproveitar uma esperada alta de preços. O medo de ficar de fora é palpável: quando uma empresa lucra publicamente com uma aposta cripto (como a MicroStrategy fez famosa ou como a GameStop espera), os concorrentes se perguntam se devem seguir o exemplo. Tem sido mais fácil para empresas manterem cripto agora que as regras contábeis mudaram para permitir a marcação de ativos a valor justo (assim as empresas podem relatar ganhos quando os preços da cripto recuperam, não apenas depreciações quando caem, como era o caso sob regras antigas). Esta remoção de uma dor de cabeça contábil no final de 2024 tornou os CFOs mais abertos a investir em Bitcoin. Ainda assim, nem todos estão convencidos – os acionistas do Meta votaram contra uma proposta de adicionar Bitcoin ao balanço, e ideias semelhantes de acionistas na Amazon e Microsoft também foram rejeitadas. Muitos executivos permanecem cautelosos com a volatilidade da cripto e incertezas regulatórias.
Em conclusão, algumas das maiores marcas do mundo estão realmente se aventurando a emitir ou adotar ativos cripto internamente, sejam stablecoins para pagamentos, tokens comunitários para fãs ou NFTs para experiências de produtos. A estratégia abrangente é aproveitar o que a cripto oferece (velocidade, alcance global, engajamento ou reserva de valor) sem violar as leis ou alienar os usuários. É um ato de equilíbrio delicado. As empresas que têm sucesso – como a PayPal com uma stablecoin bem regulada, ou a Nike com NFTs culturalmente ressonantes – costumam ser aquelas que fazem parceria com empresas nativas de cripto e se concentram no valor real para o usuário. As que cometem erros (Facebook com Libra, ou uma oferta de token mal executada) servem como exemplos de advertências de que, no espaço cripto, até grandes marcas devem ganhar confiança e navegar em um complexo labirinto regulatório.
NFTs e o Metaverso: Branding na Era Digital
Nenhuma discussão sobre marcas usando cripto está completa sem examinar o boom dos NFTs (tokens não fungíveis) e as estratégias de “metaverso” que varreram departamentos de marketing corporativo no início dos anos 2020. No auge da mania dos NFTs em 2021–2022, parecia que todas as marcas – de fast food a alta moda – estavam correndo para lançar algum tipo de colecionável digital. A justificativa era clara: os NFTs ofereciam um novo meio de engajar audiências mais jovens e conectadas digitalmente, e desbloquear receita de bens puramente digitais. Até 2025, o hype inicial foi amenizado, mas muitas marcas estabeleceram iniciativas duradouras baseadas em NFTs ou pelo menos ganharam experiência valiosa com projetos piloto.
O setor de moda e luxo tem sido particularmente ativo. Mencionamos anteriormente o sucesso maciço da Nike através da RTFKT, que efetivamente posicionou a Nike como líder em colecionáveis vestíveis digitais. A rival Adidas entrou no jogo com sua própria colaboração de NFTs no final de 2021, em parceria com coleções populares como Bored Ape Yacht Club e outras para lançar a série de NFTs "Into the Metaverse". A Adidas vendeu milhares de NFTs que concediam aos detentores mercadorias exclusivas de streetwear e acesso a experiências online no metaverso, sinalizando que até uma marca de roupas com 70 anos de idade pode reinventar parte do marketing via blockchain. Gucci também fez ondas: não só começou a aceitar cripto em algumas lojas, mas também emitiu NFTs com marca própria e comprou terras virtuais no metaverso The Sandbox para criar um ambiente digital temático Gucci. Em 2023, a Gucci fez parceria com a Yuga Labs (criadores do Bored Ape) em um projeto, investiu em um mercado de NFTs e lançou NFTs de luxo como os colecionáveis Gucci "Superplastic", sublinhando que marcas de alto padrão veem os NFTs como uma extensão de sua narrativa e exclusividade no reino digital.
O conglomerado de luxo LVMH lançou vários experimentos: a Louis Vuitton criou "Louis: The Game" em 2021, um jogo mobile com NFTs embutidos celebrando o bicentenário de seu fundador, e a plataforma blockchain Aura da LVMH (desenvolvida com Prada e Cartier) busca emitir certificados NFT de autenticidade para bens de luxo. Até a joalheria se envolveu – a Tiffany & Co. em 2022 vendeu um conjunto ultra-exclusivo de NFTs chamados "NFTiffs" que vinham com pingentes reais de diamante para proprietários de CryptoPunk, fundindo luxo digital e físico. Embora existissem apenas 250 NFTiffs (com preço de 30 ETH cada, cerca de 50.000 dólares na época), eles se esgotaram rapidamente, demonstrando o alcance da cripto nos altos escalões do consumismo.
No entretenimento, grandes franquias e empresas de mídia embarcaram no trem dos NFTs. A Disney licenciou seus personagens para colecionáveis NFT em plataformas como VeVe, lançando edições limitadas de figuras digitais da Marvel e Star Wars que os fãs podem comprar, trocar e exibir em realidade aumentada. A Warner Bros. lançou NFTs para The Matrix e até uma versão NFT especial de "O Senhor dos Anéis" (combinando o filme em 4K com extras colecionáveis). Esses foram movimentos exploratórios para testar o apetite dos consumidores por possuir versões digitais de conteúdos amados. As ligas esportivas também encontraram sucesso: a plataforma Top Shot da NBA, lançada em2020, transformou clipes de destaque em NFTs e se tornou um dos primeiros sucessos de destaque com fãs do mainstream, atingindo em determinado momento mais de um milhão de usuários negociando "momentos" de basquete. Em 2025, embora o volume do Top Shot seja menor do que no seu auge, a NBA e a parceira Dapper Labs provaram que os fãs aceitarão colecionáveis digitais se forem divertidos e fáceis de usar (o modelo amigável a cartões de crédito e custodial do Top Shot significava que os usuários nem precisavam entender blockchain). A NFL, MLB e outras ligas logo seguiram com seus próprios mercados de NFTs para momentos e memorabilia.
Enquanto isso, marcas como Coca-Cola, Pepsi, Burger King e McDonald's usaram NFTs principalmente como promoções de curto prazo. Em 2021, a Coca-Cola leiloou NFTs únicos (como uma "Friendship Loot Box" de brindes digitais) para caridade, arrecadando dinheiro enquanto ganhava PR positivo. A Pepsi lançou NFTs "Mic Drop" – microfones de desenho animado – gratuitamente aos usuários, ligando sua marca à cultura NFT. O Burger King realizou a campanha "Burger King Real Meals" em 2021, com colecionáveis NFT e até recompensas como um ano de sanduíches Whopper para detentores de NFTs, incorporando criptomoeda em seu livro de marketing. Em 2021, o McDonald's China emitiu 188 peças de arte NFT para comemorar um aniversário, e o McDonald's EUA criou NFTs limitados McRib como prêmios para fãs. Esses esforços costumavam ser engraçados, mas mostraram como até mesmo as maiores marcas de alimentos de massa estavam experimentando o engajamento do cliente baseado em criptomoeda.
A palavra de ordem metaverso também levou marcas a iniciativas adjacentes à criptomoeda. Empresas que vão de Walmart a Samsung e Nike construíram lojas virtuais ou experiências em plataformas de metaverso como Decentraland e Roblox. Embora nem todos os projetos de metaverso usem blockchain (Roblox, por exemplo, é um sistema fechado), o conceito de vender bens e roupas virtuais muitas vezes envolve NFTs. Ralph Lauren e Zara lançaram coleções de roupas virtuais; Balenciaga desenhou skins para Fortnite; e, como mencionado, a Nikeland da Nike no Roblox e o mundo Sandbox da Gucci foram formas de marcar presença na iminente internet imersiva. O valor a longo prazo dessas iniciativas ainda não foi determinado – céticos observam que os números de usuários ativos em mundos de metaverso descentralizados ainda são pequenos – mas as marcas veem isso como um investimento de aprendizado. Se uma verdadeira economia metaversa decolar, elas querem estar prontas com sua propriedade intelectual e produtos digitais integrados. Isso se assemelha aos primeiros dias das mídias sociais, quando as marcas cautelosamente criaram páginas no Facebook "por via das dúvidas" caso se tornasse importante (e de fato se tornou). Elementos de criptomoeda como NFTs dão aos usuários a propriedade real de itens virtuais, o que pode tornar os bens digitais de marca mais significativos (e negociáveis) do que as compras tradicionais dentro do jogo.
Não tem sido um mar de rosas. O retrocesso do consumidor às vezes recebeu os esforços de marcas com NFTs, especialmente de comunidades preocupadas com fraudes ou impacto ambiental. Por exemplo, quando a Ubisoft, a editora de jogos de vídeo, introduziu itens de NFT em um de seus jogos em 2021, enfrentou uma forte resistência dos jogadores que viram isso como uma exploração financeira, levando a Ubisoft a reduzir esses planos. As críticas ambientais aos NFTs (principalmente durante a era antes da fusão do Ethereum para proof-of-stake) fizeram algumas marcas hesitar, embora com o uso de energia do Ethereum caindo ~99% após setembro de 2022, essa preocupação particular tenha diminuído. Há também o simples risco de seguir tendências: críticos ironizam que algumas empresas entraram nos NFTs sem uma razão clara por quê, além de FOMO em um tópico quente. A Odyssey da Starbucks, como a Fast Company observou prescientemente no lançamento, levantou a questão: "Será que a Starbucks pensou no porquê por trás dessa iniciativa, ou está apenas seguindo uma tendência?". Em alguns casos, a resposta era, de fato, que a estratégia não estava totalmente madura para o cliente-alvo.
Agora, em 2025, o mercado de NFT está muito mais frio do que durante a febre. Os volumes de negociação de NFTs são uma fração do que eram no auge da mania especulativa. Muitas coleções de NFTs caíram em valor; o consumidor médio pode não falar mais sobre NFTs no jantar. Mas silenciosamente, as marcas integraram a tecnologia de formas mais pragmáticas e menos guiadas por hype. Discutimos programas de fidelidade e colecionáveis digitais que enfatizam a utilidade ou o fandom em vez do lucro rápido. As marcas também estão usando NFTs para bilhetagem (por exemplo, alguns eventos emitem ingressos NFT que também funcionam como memorabilia digital e podem combater a falsificação) e para gerenciamento de relacionamento com o cliente (imagine uma empresa automobilística dando a cada comprador um "gêmeo digital" NFT de seu veículo que registra seu histórico de manutenção no blockchain). Esses usos sutis não atraem manchetes como as vendas de arte NFT de milhões de dólares fizeram, mas podem ter mais poder de permanência.
No geral, a exploração de NFTs e do metaverso por grandes marcas representa um novo capítulo no branding – um onde a propriedade e a participação pelo consumidor são aprimoradas. Se você possui um NFT de uma marca, você não é apenas um cliente, mas parte de um clube (como os detentores de NFTs da Adidas sentiram), e pode até lucrar se o NFT aumentar de valor devido ao sucesso da marca. Isso vira o roteiro das relações tradicionais marca-consumidor e é uma das razões pelas quais muitos acreditam que o Web3 pode mudar profundamente o marketing. Por enquanto, vemos um espectro de engajamento: algumas empresas recuaram (encerrando projetos de NFT que não ressoaram), enquanto outras apostam ainda mais (a Nike criando uma plataforma inteira, .SWOOSH, para trazer os entusiastas de tênis para o mundo Web3). À medida que a tecnologia e as atitudes dos consumidores evoluem, as marcas provavelmente continuarão a recalibrar suas estratégias de criptomoeda, separando inovações significativas de meras novidades.
## Titãs Financeiros Fazendo Ponte com Criptomoedas: Wall Street e Além
Além de marcas de varejo individuais e empresas de entretenimento, é notável como os pesos pesados da indústria financeira e os provedores de infraestrutura adotaram criptomoedas até 2025 – muitas vezes permitindo a participação mais ampla de outras marcas. Redes de pagamento, bancos e aplicativos de fintech formam o tecido conectivo entre o mundo das criptomoedas e o comércio cotidiano, então sua adoção de criptomoedas tem um efeito multiplicador. Já mencionamos o Visa e o Mastercard incorporando stablecoins e se associando a startups de cripto. Essas empresas passaram décadas construindo confiança e onipresença em pagamentos, e agora estão garantindo que não ficarão de fora à medida que as transações em criptomoeda crescem. No início de 2023, apesar do sentimento de "inverno cripto", tanto o Visa quanto o Mastercard afirmaram que continuam comprometidos em integrar criptomoedas – contradizendo um relatório de notícias que sugeria que eles poderiam pausar esses esforços. No final de 2024, o Visa expandiu seu piloto de liquidação de stablecoin para mais parceiros, até mesmo adicionando suporte para o stablecoin denominado em euros EURC além de moedas em dólar. Sua visão é clara: se um comerciante quiser ser pago em, digamos, USDC em vez de lidar com transferências bancárias, a rede do Visa poderia um dia lidar com isso de maneira tranquila.
O Mastercard lançou um programa chamado "Cripto Seguro" para ajudar os bancos a avaliar o risco das transações em criptomoeda e permitir ofertas de cartão cripto compatíveis com conformidade. Eles também lançaram as Credenciais Cripto do Mastercard, um conjunto de padrões para verificar endereços blockchain e combater transações ilícitas – mostrando que o mundo financeiro tradicional está ativamente abordando os pontos críticos (segurança, conformidade) que mantinham muitas instituições longe das criptomoedas. Em 2023, o Mastercard até ofereceu cartões de débito NFT em parceria com empresas web3, permitindo que os detentores de NFTs gastassem contra seus ativos NFT. Esses tipos de inovação tornam nebulosa a linha entre as finanças antigas e as novas.
Bancos globais e empresas de investimento igualmente passaram da pesquisa para a ação. Fidelity e BlackRock, por exemplo, abriram opções de investimento em criptomoedas para clientes. No final de 2022, a Fidelity permitiu que clientes de corretoras de varejo negociassem Bitcoin e Ether, e colocassem Bitcoin em alguns planos de aposentadoria 401(k) (com permissão do empregador). A BlackRock, o maior gestor de ativos do mundo, não só lançou fundos privados de Bitcoin para instituições, mas também entrou com o pedido de um ETF de Bitcoin à vista em 2023, que, se aprovado, seria um marco na legitimação do investimento em criptomoedas. Até 2025, há otimismo de que um ETF de Bitcoin nos EUA e, talvez, um ETF de Ether possam finalmente estar disponíveis, potencialmente desbloqueando uma onda de empresas e pensões mais tradicionais alocando uma pequena porcentagem em criptomoedas.
Enquanto isso, o BNY Mellon, o banco mais antigo dos EUA, começou a oferecer custódia de criptomoedas para clientes institucionais, e a Nasdaq planejou um serviço de custódia de criptomoedas também – sinalizando que guardar criptomoedas de forma segura (para outras marcas ou investidores) é um novo negócio lucrativo. O JPMorgan, cujo CEO uma vez chamou o Bitcoin de fraude, criou sua própria JPM Coin para liquidações internas e tem uma divisão inteira de blockchain (Onyx) trabalhando em projetos como a tokenização de ativos tradicionais. O banco até usou blockchain pública em 2022 para negociar títulos tokenizados na Polygon, mostrando uma disposição pragmática de usar qualquer tecnologia que funcione melhor. O Goldman Sachs montou uma mesa de negociação de criptomoedas e estruturou derivativos atrelados a criptomoedas para clientes. Na Europa e na Ásia, muitos grandes bancos e bolsas – desde a London Stock Exchange até o DBS de Singapura – lançaram plataformas de negociação de ativos digitais ou pilotos de tokenização para títulos, créditos de carbono e mais.
Por que isso importa para grandes marcas de forma ampla? Porque o envolvimento desses titãs financeiros facilita e torna mais seguro para empresas não nativas de criptomoedas mergulharem em cripto. Uma cadeia de varejo de tamanho médio pode não saber como manter Bitcoin diretamente, mas com os bancos agora oferecendo serviços de custódia, eles poderiam fazer isso por meio de um parceiro confiável. Um tesouro corporativo poderia comprar um ETF de Bitcoin um dia tão facilmente quanto comprar ouro ou um fundo de índice de ações. Se uma marca quiser pagar fornecedores ou criadores via stablecoin para obter liquidações mais rápidas, em breve seu banco ou Visa poderia habilitar isso nos bastidores. Essencialmente, Wall Street e a indústria de pagamentos estão suavizando as rampas de entrada e saída para criptomoedas, que tem sido uma peça importante ausente.
Adicionalmente,**Conteúdo: mais algumas marcas famosas. Portanto, enquanto 2025 marca um ponto de inflexão em que muitos dos principais nomes do mundo empresarial integram a tecnologia blockchain no âmago de suas operações, a estrada à frente permanece desafiadora, mas promissora. As empresas devem equilibrar risco e inovação, aproveitando as oportunidades sem cair nas armadilhas do exagero. A evolução do ambiente regulatório, o amadurecimento dos mercados de cripto e o respeito ao compromisso ESG definirão como as marcas vão embarcar nesta jornada e, eventualmente, transformar a forma como interagem com clientes e mercados em todo o mundo. A integração gradual, mas inevitável, das criptomoedas está moldando o futuro do comércio e das finanças, e as marcas que aprenderem a navegar nesse espaço colherão os benefícios do mundo digital emergente.Conteúdo: e de maneiras invisíveis. Com o tempo, usar criptomoeda no ecossistema das suas marcas favoritas pode parecer tão normal quanto usar pontos de recompensa ou cartões-presente – a complexidade escondida sob uma superfície familiar.
Por enquanto, a cripto permanece uma ferramenta que marcas espertas utilizam cuidadosamente: aumentando a lealdade aqui, adicionando uma opção de pagamento ali, envolvendo fãs com colecionáveis digitais ou aproveitando a blockchain para eficiência na cadeia de suprimentos. A chave é uma estratégia baseada em fatos ao invés de exagero – exatamente o que visamos apresentar nesta explicação. Ao permanecer focado em casos de uso reais e resultados, as marcas podem continuar a explorar a fronteira cripto sem perder de vista o que seus clientes desejam. E como consumidores, podemos esperar ver mais oportunidades de interagir com cripto por meio das marcas que amamos, seja ganhando um colecionável digital por comprar um cafezinho ou escolhendo pagar nosso próximo carro em Bitcoin. A interseção de grandes marcas e cripto deixou de ser teórica – está acontecendo agora, e está apenas crescendo à medida que avançamos nesta década digital.