Криптовалюта и технология блокчейн постепенно проникли в стратегии самых узнаваемых мировых компаний. В 2025 году, то, что когда-то казалось нишевым техническим экспериментом, стало подлинным бизнес-инструментом для розничных гигантов, люксовых брендов, автопроизводителей, платформ социальных сетей и других. От программ лояльности в кафе до покупок автомобилей высокого класса, крупные бренды исследуют криптовалюту в различных формах по всему миру.
Недавний опрос показал, что 60% компаний из списка Fortune 500 активно работают над инициативами в области блокчейна. Многие компании рассматривают цифровые активы как способ привлечь клиентов, упростить платежи или получить инновационное преимущество. В этом исчерпывающем разъяснении будет подробно рассмотрено, как крупные бренды используют криптовалюту сегодня – с акцентом на реальные примеры, мотивацию за ними и встречающиеся проблемы – в информативном, аналитическом ключе.
Не каждое внедрение было убедительным успехом. Например, Starbucks с помпой запустил программу наград на основе NFT, которая была тихо свернута через два года. С другой стороны, Tesla Илон Маска помогла поставить криптовалюту на корпоративную карту, принимая Биткойн для автомобилей (шаг, который потом был отменен) и внедрив Dogecoin для товаров. В различных отраслях такие истории повторяются: мировые бренды экспериментируют с криптоплатежами, токенизированными наградами лояльности, NFT для маркетинга и даже хранят Биткойн в казначействе. Несмотря на различия в подходах, общая нить в том, что криптовалюта больше не является лишь достоянием финтех-стартапов или киберпанков-энтузиастов – она теперь часть обсуждений в залах заседаний компаний-гигантов.
В этой статье мы исследуем несколько ключевых сфер принятия криптовалюты брендами: программы лояльности и наград, принятие криптовалюты как платежа, выпуск брендами собственных цифровых токенов или стейблкойнов, бум (и спад) брендовых NFT и игры в метавселенной, а также роль финансовых и технологических гигантов в представлении криптовалюты массам. На протяжении всего текста мы предоставим контекст того, почему эти компании присоединились к криптовалютной волне, как потребители реагировали и какие преграды остаются. Цель – объективное, беспристрастное глубокое погружение в состояние использования криптовалюты известными брендами в 2025 году – от наград Starbucks до токенизированных платежей Tesla и далеко за их пределами.
Заваривание лояльности с помощью блокчейна: Starbucks и тренд токенизированных наград
Одной из самых заметных попыток объединить криптотехнологии с любимой программой лояльности потребителей совершила Starbucks. В конце 2022 года сеть кофеен запустила "Starbucks Odyssey," расширение своей популярной программы наград Starbucks, использующее токены на основе блокчейна (NFT) для вовлечения клиентов. Идея заключалась в том, чтобы позволить клиентам Starbucks зарабатывать коллекционные "штампы" как NFT на сети Polygon, выполняя викторины, совершая покупки или занимаясь онлайн-активностями, а затем обменивать их на эксклюзивные награды. Это был амбициозный эксперимент с Web3 от основного бренда, который известен инновациями в маркетинге лояльности.
Чашка Frappuccino от Starbucks. Кофейный гигант вышел на рынок криптовалюты, запустив программу лояльности на основе блокчейна под названием Odyssey в 2022 году, выпуская NFT "штампы" для поощрения клиентской вовлеченности. Несмотря на первоначальное возбуждение в технологических кругах, пилотная версия Odyssey была недолговечной. 15 марта 2024 года Starbucks объявил о закрытии бета-версии Odyssey к концу месяца. Компания не назвала конкретную причину, отметив только, что "готовится к следующему этапу" развития своих усилий в области лояльности. Однако аналитики указали на несколько вероятных факторов. Например, Starbucks запустил Odyssey как раз в то время, когда перегретый рынок NFT 2021–22 годов резко охлаждался. К 2023 году средние потребители значительно меньше интересовались покупкой или заработком NFT, чем они были во время пика хайпа. Один маркетинговый анализ заметил: "Starbucks просто был слишком поздно с трендом NFT, так как ценность NFT уже значительно снизилась к моменту запуска". Более того, Odyssey мог нарушить основное правило программ лояльности: проще — лучше. Классическая формула Starbucks Rewards "купи кофе, заработай звезды, получи бесплатные напитки" проста и невероятно успешна. В отличие от этого, Odyssey представил сложную двойную систему NFT штампов и "Odyssey Points" с различными способами их получения и обмена. Для среднего клиента Starbucks предложение о ценности стало неясным. Один эксперт по лояльности отметил: "Клиенты хотят простоты и безупречности... [Odyssey] был кучей препятствий для преодоления". Content: Товары, оцениваемые в Dogecoin, продавались даже быстрее, чем те, что были оценены в долларах, назвав это "иллюстрацией продолжающегося проникновения криптовалюты в корпоративную культуру". По состоянию на 2025 год, эксперимент Tesla с Dogecoin все еще продолжается – вы можете купить футболку или кружку за DOGE – но компания не возобновила платежи Bitcoin за автомобили и не расширила их на другие криптовалюты. На самом деле, Tesla раскрыла в 2022 году, что продала около 75% своих Bitcoin-активов (при этом сохранив часть), указывая на осторожную позицию в отношении криптовалют на своем балансе. Тем не менее, Маск остается ярым сторонником криптовалют лично и намекнул, что в будущем Twitter (теперь переименованный в X под его руководством) может интегрировать крипто-платежи – возможно, это еще один канал, в котором влияние Tesla может проявиться в финтехе.
Несмотря на неоднозначный путь Tesla, многие другие известные бренды начали использовать крипто-платежи. Возможно, удивительно, но один из производителей роскошных автомобилей оказался среди самых агрессивных: Ferrari. В конце 2023 года Ferrari объявила, что начала принимать криптовалюту за свои дорогие спортивные автомобили в США и планирует расширить эти платежи на европейских дилеров в 2024 году. Решение было принято "в ответ на запросы с рынка" – другими словами, богатые клиенты Ferrari попросили платить в криптовалюте. "Многие из [наших] клиентов вложили средства в криптовалюту," объяснил руководитель маркетинга Ferrari, отметив, что некоторые из них – молодые предприниматели, заработавшие состояния в криптовалюте, а другие – традиционные инвесторы, стремящиеся к диверсификации портфеля. Покупатели Ferrari через платежный процессор BitPay теперь могут приобрести автомобиль за Bitcoin, Ethereum или стабильные криптовалюты USDC. Важно, что цены все еще номинированы в фиатных валютах (никаких колебаний крипто-цен), а BitPay мгновенно конвертирует криптовалюту в евро или доллары для дилера, защищая Ferrari от волатильности. "Нет комиссии, никаких дополнительных сборов, если вы платите через криптовалюты," подчеркнула Ferrari, так как они хотели, чтобы опыт был таким же беспрепятственным, как и в обычной продаже. Компания также прямо обратилась к экологическим вопросам: Ferrari отметила, что основные монеты становятся более энергоэффективными (например, Ethereum переходит на proof-of-stake и т. д.) и заявила, что принятие криптовалют не ставит под угрозу её цели по углеродной нейтральности на 2030 год. В сущности, Ferrari определила подлинный клиентский спрос – покупателей, богатых криптовалютой – и нашла способ удовлетворить его в рамках нормативных и устойчивых рамок. К середине 2024 года легендарный логотип в виде поднимающейся на дыбы лошади был размещен у некоторых дилеров рядом с уведомлениями о приеме Bitcoin и Ethereum. Это поразительный образ нормализации криптовалюты, что человек может зайти в салон и выехать на Ferrari, стоимостью в шесть цифр, оплаченной криптовалютой.
Парикмахерская в Сальвадоре рекламирует, что Bitcoin принимается за стрижки. После того как Сальвадор сделал Bitcoin законным платежным средством в 2021 году, глобальные бренды, такие как McDonald's и Starbucks, были вынуждены принимать Bitcoin в своих точках в стране. Помимо громких случаев, таких как Tesla и Ferrari, повседневные розничные и продовольственные бренды также потеплели к криптоплатежам, часто через сторонних посредников. Гиганты быстрого питания, такие как McDonald's, Subway и Starbucks, начали принимать Bitcoin в Сальвадоре в 2021 году из-за Bitcoin-закона этой страны, который требовал от всех компаний принимать BTC наряду с долларом США. Видео с салвадорцами, покупающими Биг Маки или латте с молниеносными транзакциями Bitcoin, стали вирусными, подчеркивая, что даже консервативные многонациональные компании могут адаптироваться, когда местные нормы требуют этого. В других странах принятие осуществляется добровольно: Starbucks в США сотрудничал с Bakkt в 2021 году, чтобы позволить клиентам конвертировать криптовалюту для пополнения своей карты Starbucks (косвенно тратя криптовалюту на кофе), и некоторые франшизы Subway в Европе теперь принимают Bitcoin через Lightning Network. В 2022 году несколько модных домов класса люкс, таких как Gucci и Balenciaga, объявили, что отдельные бутики будут принимать криптовалютные платежи, в основном нацеленные на клиентов с высоким доходом и сотрудничающие с платежными провайдерами (например, BitPay) для обработки конверсии. AMC Theatres, известная сеть кинотеатров, запустила онлайн-криптоплатежи за билеты и концессии, разрешив Bitcoin, Ether, Dogecoin и другие монеты через интеграцию мобильного кошелька. Даже игроки электронной торговли двигались вперед: Shopify позволяет тысячам независимых продавцов принимать криптовалюту благодаря интеграциям с шлюзами, а Overstock.com (пионер с 2014 года) все еще принимает и держит различные криптовалюты.
Тем не менее, важно подчеркнуть, что криптоплатежи в 2025 году остаются нишевым сегментом всех транзакций. Большинство крупных брендов еще не принимают напрямую Bitcoin или другие токены для массовых продаж. Волатильность является одной из преград — ни один CFO не хочет видеть, как вчерашний платеж в Bitcoin в размере $50,000 превратится в $40,000 или $60,000 к концу квартала. Нормативная неопределенность — еще одна, особенно в США, где правила по обращению с криптовалютой в торговле и налогообложении являются сложными. И потребительский спрос, хотя и растет, не является подавляющим; большинство покупателей по-прежнему считают кредиты или мобильные платежи более удобными, чем возиться с QR-кодом крипто-кошелька на кассе. Неполное принятие на данный момент зачастую следует либо (а) маркетинговым PR-возможностям – например, принятие Dogecoin принесло Tesla бесплатные заголовки и заискивало к крипто-фанатам – либо (б) реальным фактам использования, таким как служение криптоинтенсивным клиентским сегментам (как в случае с Ferrari) или облегчение для платежей трансграничных клиентов. В последней категории стабильные монеты становятся привлекательным инструментом. Стаблкоин, такой как USDC или USDT (привязанный 1:1 к доллару), устраняет проблему волатильности, предлагая при этом преимущества криптовалюты – быстрые, необратимые, низкоцентровые глобальные транзакции. Сейчас мы наблюдаем, как платежные процессоры и сети кредитных карт интегрируют поддержку стабильных монет, предвещая будущее, в котором криптовалюта функционирует за кулисами. Например, Visa проводит пилотное испытание расчетов в стабильных монетах USDC с покупателями купцов, даже используя более быстрые блокчейны, такие как Solana, чтобы улучшить скорость. Mastercard также сотрудничает с криптокомпаниями (например, сотрудничество с MoonPay), чтобы позволить конвертацию криптовалют в фиатные в рамках своей сети. Эти усилия во многом остаются незаметными для конечных клиентов, но свидетельствуют о том, что платежные гиганты готовятся к миру, где стабильные монеты и CBDC могут стать обычными в коммерции. На рынках с высокой инфляцией или нестабильными банковскими системами стабильные монеты уже используются миллионами для повседневных покупок через местные финтех-приложения — тренд, который глобальные бренды не могут игнорировать, если хотят проникнуть в эти потребительские базы.
В итоге, оплата криптой из разряда причудливого рекламного трюка стала реалистичной опцией в определенных контекстах к 2025 году. Вы, вероятно, все еще не сможете оплатить ваш счет на Netflix или Amazon прямо в Bitcoin, но вы можете купить авиабилет на AirBaltic с помощью криптовалюты, купить электронику на Newegg или Rakuten за Bitcoin или забронировать отель через агентства, такие как Expedia (через партнеров), принимающие криптовалюту. По мере того, как нормативная ясность улучшается и использование стабильных монет растет, ожидается, что больше компаний интегрируют криптоплатежи, особенно в интернете, где техническая интеграция наиболее проста. Конечная цель может не заключаться в том, чтобы каждый расплачивался за кофе в Bitcoin, а скорее чтобы криптовалюта работала "под капотом" —
Big Brands Issuing Coins: Corporate Tokens and Stablecoins
While some companies are content to accept existing cryptocurrencies, others have taken a step further – creating or considering their own crypto tokens. This can be a delicate endeavor, raising regulatory eyebrows (as Facebook’s ill-fated Libra project demonstrated), but 2025 has seen a few notable moves on this front. The most high-profile example is PayPal, the American fintech giant, which in August 2023 launched its very own U.S. dollar-pegged stablecoin called PayPal USD (PYUSD). This marked the first time a major U.S. financial brand issued a stablecoin. PayPal’s coin is issued in partnership with Paxos (a regulated blockchain company), fully backed by cash reserves, and designed for seamless use in PayPal’s network. The idea is that PayPal’s 400+ million users could eventually send, spend, or transfer money instantly using PYUSD – for example, a customer might use PYUSD to pay a merchant, who instantly converts it to local currency, with lower fees and faster settlement than traditional card processing. As of 2025, PayPal’s stablecoin is still gaining traction, but it signals a broader trend: trusted consumer brands leveraging stablecoins to enhance payments.
Other tech behemoths have stablecoin ambitions too. According to a June 2025 report, at least four Silicon Valley titans – Apple, Google, X (Twitter), and Airbnb – have been exploring stablecoin integration as a way to lower transaction fees and improve cross-border payments. Each is at a different stage: Google appears furthest along, reportedly already facilitating some stablecoin payments internally. Airbnb has been in talks with payment processors about using stablecoins to cut the hefty fees it and its hosts pay to credit card networks. And Elon Musk’s X (formerly Twitter) has been quietly obtaining money transmitter licenses across U.S. states, laying groundwork for a payments feature that could include crypto – Musk has openly mused about using Dogecoin or other crypto within X’s envisioned “everything app”. Apple, famously secretive, hasn’t announced anythingПублично, инсайдеры предполагают, что Apple оценивает, как стабильные коины могут сократить ~3% комиссий за проведение транзакций в App Store и Apple Pay. Привлекательность очевидна: стабильные коины позволили бы почти мгновенное урегулирование платежей без затрат, экономя компаниям и потребителям миллиарды на комиссиях. Стабильные коины, возможно, стали первым массовым кейсом использования криптовалют, при этом мировая рыночная капитализация стабильных коинов выросла на 90% с января 2024 до середины 2025 года (с 131 миллиарда долларов до примерно 249 миллиардов долларов в обращении). Когда Stripe — один из крупнейших процессоров онлайн-платежей — приобрел стартап стабильных коинов в конце 2024 года за более чем 1 миллиард долларов, Fortune назвал это «стартовым выстрелом» для того, чтобы Кремниевая долина начала серьезное отношение к стабильным коинам.
Тем не менее, регуляторы внимательно следят за тем, как Большие Технологии и большие финансы экспериментируют с выпуском токенов, похожих на валюту. В США Конгресс обсуждал «Закон о стабильных коинов GENIUS» (Guiding and Establishing National Innovation for U.S. Stablecoins Act), чтобы установить правила для эмитентов стабильных коинов. Законодатели выразили обеспокоенность идеей о том, что технологические гиганты фактически создают частные деньги, которые могли бы конкурировать с ролью доллара. Идет разговор о добавлении положений, которые запрещают технологическим гигантам выпускать свои собственные стабильные коины, принуждая их вместо этого использовать регулируемые сторонние коины, такие как USDC или USDT. Воспоминания о проекте Libra от Facebook (позже Diem) остаются в памяти — в 2019 году Facebook представил планы по созданию глобального стабильного коина, управляемого консорциумом, но ответная реакция от центральных банков и политиков была быстрой и жесткой. К началу 2022 года проект Diem был свернут без запуска, служа предостережением. Apple и Google не хотят повторения такого политического скандала. Таким образом, их подход, по-видимому, заключается в сотрудничестве или использовании существующих коинов, а не в запуске «AppleCoin». Генеральный директор Airbnb Брайан Чески однажды намекнул на интеграцию криптовалюты после того, как тысячи клиентов запросили это, но любой собственный токен от Airbnb вызвал бы вопросы о ценных бумагах, поэтому поддержка основанных криптоактивов вероятный путь.
За пределами стабильных коинов, некоторые бренды пробовали изготавливать индивидуальные токены для использования клиентами. Например, модный дом LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) разработал частный блокчейн (Aura) для отслеживания предметов роскоши и рассмотрел возможность токенизации этих продуктов, хотя это не публичная криптовалюта как таковая. Фанатские токены, выпущенные спортивными командами (такими как токены $BAR ФК Барселона или $PSG Пари Сен-Жермен на платформе Socios), демонстрируют, как бренды могут создавать свои собственные цифровые активы для монетизации глобального взаимодействия с фэнами. Эти фанатские токены часто предоставляют их владельцам право голоса по незначительным решениям клуба или доступ к привилегиям VIP, фактически функционируя как нечто среднее между баллами лояльности и мини-криптовалютами. К 2025 году десятки крупных спортивных брендов — от европейских футбольных клубов до команд Формулы-1 — запустили такие токены. Реакция была смешанной: хотя они действительно генерируют доход и взаимодействие, критики утверждают, что фанатские токены очень волатильны и многие фанаты не полностью понимают финансовый риск (особенно когда команды выступают неудовлетворительно и цены на токены падают). Тем не менее, они представляют собой новый способ, с помощью которого бренды создают стоимость из своих сообществ через криптовалюту.
Стоит также упомянуть другую форму корпоративных криптоактивов: NFT-членство или токены "цифровых двойников". Мы ранее касались тематики лояльных NFT со Starbucks, но помимо лояльности, некоторые бренды выпустили NFT, связанные с физическими продуктами или VIP-членством. Например, Porsche выпустила цифровое искусство NFT, связанное с их культовой моделью 911 (хотя плохо принятый запуск в начале 2023 года подчеркнул важность понимания ожиданий сообщества NFT). Budweiser и Coca-Cola обе выпустили ограниченные версии NFT для маркетинговых кампаний — Budweiser продала дизайны банок пива NFT, а Coca-Cola на аукционе предоставила NFT со специальными впечатлениями, часто с благотворительными целями. Это не заменимые "монеты" как таковые, но они указывают на создание брендами цифровых активов, уникальных для их идентичности. В сфере метавселенной и игр бренды также использовали токены и виртуальные валюты: например, Nike’s RTFKT может выпускать токены в виртуальной игре для кроссовок, или Starbucks возможно вернется с более совершенным блокчейн-основанным токеном вознаграждения после Odyssey, возможно, даже не продвигаемым как NFT для пользователей.
Наконец, стоит упомянуть, как корпорации все чаще накапливают уже существующие криптовалюты на своих балансах, фактически предоставляя себе криптовалютное воздействие. Это не создание новой монеты, но это значительная тенденция, когда бренды рассматривают крипто как стратегический актив. Мы наблюдали за началом этой тенденции с крупной покупкой Биткоина Tesla в 2021 году. Сейчас, в 2025 году, публичные компании держат рекордное количество криптовалюты: к первому кварталу 2025 года более 688,000 BTC (более 3% всех Биткоинов) держались публично торгуемыми компаниями, что на 16% больше по сравнению с предыдущим кварталом. Эти компании включают не только криптоориентированные фирмы, но и розничные торговцы, такие как GameStop, которая в мае 2025 года объявила о покупке 4,710 BTC (стоимостью более 500 миллионов долларов на тот момент) в рамках своей новой корпоративной инвестиционной политики. Принятие Биткоина компанией GameStop — сбор средств на создание Биткоин-казначейства — показывает, как даже компании за пределами финансового сектора видят в криптовалюте резервный актив для потенциального хеджирования инфляции или ожидания роста цен. Страх упустить очевиден: когда одна компания публично получает прибыль от криптоставки (как это ярко продемонстрировала MicroStrategy, или надеется сделать GameStop), конкуренты задаются вопросом, должны ли они следовать. Стало проще для фирм держать криптовалюту теперь, когда бухгалтерские правила изменились, чтобы позволить оценку активов по справедливой стоимости (так компании могут отчитываться о прибыли, когда цены на криптовалюту восстанавливаются, а не только об убытках, когда они падают, как было в случае с прежними правилами). Устранение этой бухгалтерской головной боли в конце 2024 года сделало финансовых директоров более открытыми к вложениям в Биткоин. Тем не менее, не все убеждены — акционеры Meta проголосовали против предложения добавить Биткоин в баланс, и аналогичные акционерные идеи в Amazon и Microsoft также были отклонены. Многие руководители остаются настороженными к волатильности и регуляторной неопределенности криптовалюты.
В заключение, некоторые из крупнейших мировых брендов действительно стремятся выпускать или принимать криптоактивы, будь то стабильные коины для платежей, токены сообщества для фанов или NFT для продуктовых проектов. Общая стратегия состоит в том, чтобы использовать то, что предлагает крипто (скорость, глобальный охват, взаимодействие или хранение стоимости), не нарушая законов или не отталкивая пользователей. Это тонкий баланс. Те компании, которые добиваются успеха, такие как PayPal с хорошо регулируемым стабильным коином, или Nike с культурно резонансными NFTs, часто являются теми, кто сотрудничает с криптоориентированными фирмами и фокусируется на реальной ценности для пользователей. Те, кто ошибается (Facebook с Libra или плохо проведенным выпуском токенов), служат предостерегающими примерами, что даже крупные бренды должны завоёвывать доверие и ориентироваться в сложном регуляторном лабиринте.
NFT и метавселенная: брендинг в цифровую эпоху
Никакое обсуждение использования крипто брендами не будет полным, если не рассмотреть бум NFT (невзаимозаменяемых токенов) и стратегии «метавселенной», которые охватили корпоративные маркетинговые отделы в начале 2020-х годов. На пике NFT-мании в 2021–2022 годах казалось, что каждый бренд — от фастфуда до высокой моды — спешил выпустить какой-либо цифровой коллекционный предмет. Мотивация была ясна: NFT предложили новый способ взаимодействия с более молодой, цифрово-ориентированной аудиторией и открытия дохода от чисто цифровых товаров. К 2025 году первоначальный ажиотаж утих, но многие бренды установили долговечные инициативы на основе NFT или как минимум получили ценный опыт от пилотных проектов.
Сектор моды и роскоши был активно задействован. Мы уже отмечали огромный успех Nike благодаря RTFKT, которая эффективно позиционировала Nike как лидера в области цифровых коллекционных предметов. Конкурент Adidas вошёл в игру со своим сотрудничеством по NFT в конце 2021 года, сотрудничая с популярными коллекциями, такими как Bored Ape Yacht Club и другими, для запуска серии NFT "Into the Metaverse". Adidas продал тысячи NFT, предоставив владельцам эксклюзивную уличную одежду и доступ к онлайн-опытам метавселенной, показывая, что даже 70-летний бренд одежды может переосмыслить свой маркетинг через блокчейн. Gucci тоже сделал значительный шаг: она не только начала принимать криптовалюты в некоторых магазинах, но также выпустила брендированные NFT и купила виртуальную землю в метавселенной The Sandbox для создания цифрового окружения с тематикой Gucci. К 2023 году Gucci объединилась с Yuga Labs (создателями Bored Ape) для проекта, инвестировала в рынок NFT и выпустила люксовые NFT, такие как коллекционные предметы Gucci "Superplastic", подчеркивая, что высококлассные бренды видят в NFTs продолжение своего повествования и эксклюзивности в цифровой сфере.
Конгломерат роскоши LVMH запустил несколько экспериментов: Louis Vuitton созdala мобильную игру с встроенными NFT под названием "Louis: The Game" в 2021 году, посвященную двухсотлетию его основателя, а блокчейн-платформа LVMH Aura (разработанная совместно с Prada и Cartier) стремится выпускать NFT-сертификаты подлинности для предметов роскоши. Даже ювелирные изделия были вовлечены — Tiffany & Co. в 2022 году продала ультраэксклюзивный комплект NFT под названием "NFTiff", который шёл с настоящими бриллиантовыми подвесками для владельцев CryptoPunk, слияя цифровую и физическую роскошь. Хотя существовало всего 250 NFTiff (цена каждого составляла 30 ETH, около 50,000 долларов на тот момент), они были распроданы быстро, демонстрируя проникновение криптовалюты в высшие эшелоны потребительства.
В сфере развлечений крупные франшизы и медийные компании вскочили на поезд NFT. Disney лицензировала своих персонажей для NFT-коллекционных предметов на платформах مثل VeVe, выпуская ограниченные издания цифровых фигурок Marvel и Star Wars, которые поклонники могли покупать, торговать и демонстрировать в дополненной реальности. Warner Bros. выпустила NFT по Матрице и даже специальную версию NFT "Властелина колец" (объединяя фильм в формате 4K с коллекционными вставками). Это были исследовательские шаги для испытания зрительского интереса к владению цифровыми версиями любимого контента. Спортивные лиги тоже нашли успех: платформа NBA Top Shot, запущенная в2020 год превратил нарезки главных моментов в NFT и стал одним из первых прорывных хитов среди массовых фанатов, в какой-то момент достигнув более миллиона пользователей, торгующих баскетбольными «моментами». К 2025 году, хотя объемы Top Shot ниже пиковых значений, NBA и партнер Dapper Labs доказали, что фанаты примут цифровые коллекционные предметы, если они будут весёлыми и простыми в использовании (кредитно-карточная, кастодиальная модель Top Shot позволяла пользователям не разбираться в блокчейне). NFL, MLB и другие лиги вскоре последовали их примеру, создав собственные рынки NFT для моментов и сувениров.
В то же время такие бренды, как Coca-Cola, Pepsi, Burger King и McDonald’s, использовали NFT в основном для краткосрочных акций. Coca-Cola в 2021 году аукционировала уникальные NFT (например, «Friendship Loot Box» с цифровыми подарками) для благотворительности, собрав деньги и получив позитивный PR. Pepsi выпустила «Mic Drop» NFTs – микрофоны в мультяшном стиле – бесплатно для пользователей, связывая свой бренд с культурой NFT. Burger King провела кампанию 2021 года «Burger King Real Meals» с коллекционными предметами NFT и даже такими наградами, как годовая порция бутербродов Whopper для держателей NFT, интегрируя криптовалюту в свой маркетинговый план. McDonald’s China выпустила 188 арт-работ NFT в 2021 году в честь годовщины, а McDonald’s в США создала ограниченные NFT McRib как призы для фанатов. Эти усилия часто выглядели как рекламные трюки, но они показывали, как даже самые массовые бренды продуктов питания экспериментировали с криптовалютой для вовлечения клиентов.
Базирующиеся на метавселенной тоже подтолкнули бренды к крипто-смежным инициативам. Компании от Walmart до Samsung и Nike строили виртуальные торговые точки или впечатления в платформах метавселенной, таких как Decentraland и Roblox. Хотя не все проекты метавселенной использовали блокчейн (Roblox, например, является закрытой системой), концепция продажи виртуальных товаров и одежды часто связана с NFT. Ralph Lauren и Zara запустили виртуальные коллекции одежды; Balenciaga разработала скины для Fortnite; а, как уже упоминалось, Nikeland от Nike в Roblox и виртуальный мир Gucci в Sandbox были способами заявить о себе в грядущем погружении в интернет. Долгосрочная ценность этих шагов ещё предстоит выяснить — скептики отмечают, что активное число пользователей в децентрализованных мирах метавселенной все ещё невелико — но бренды рассматривают это как инвестиции в обучение. Если экономика метавселенной действительно взлетит, они хотят быть готовыми, интегрировав свои интеллектуальные собственность и цифровые продукты. Это похоже на первые дни социальных сетей, когда бренды осторожно создавали страницы в Facebook «на всякий случай», если это станет важным (и так оно и стало). Крипто-элементы, такие как NFT, дают пользователям фактическое владение виртуальными предметами, что может сделать брендированные цифровые товары более значимыми (и обмениваемыми), чем традиционные внутриигровые покупки.
Не всё идёт гладко. Иногда усилия брендов в области NFT вызывают негативную реакцию у потребителей, особенно среди сообществ, обеспокоенных мошенничеством или воздействием на окружающую среду. Например, когда Ubisoft, издатель видеоигр, ввела NFT в одной из своих игр в 2021 году, она столкнулась с серьёзной критикой со стороны геймеров, которые увидели в этом попытку наживы, что заставило Ubisoft сократить эти планы. Экологическая критика NFT (в основном в эпоху до слияния Ethereum в proof-of-stake) заставила некоторых брендов колебаться, хотя с тех пор, как потребление энергии Ethereum упало на ~99% после сентября 2022 года, этот аспект стал менее значительным. Также существует простой риск следования за трендом: критики шутят, что некоторые компании влезли в NFT без четкой причины, кроме страха упустить что-то важное (FOMO на горячую тему). Запуск Starbucks Odyssey, как предвидел Fast Company, поднял вопрос: «Рассматривает ли Starbucks необходимость этого начинания, или это просто гонка за модой?». В некоторых случаях ответ действительно заключался в том, что стратегия не была полностью продумана для целевой аудитории.
Теперь, в 2025 году, рынок NFT намного спокойнее, чем во время ажиотажа. Объемы торгов NFT составляют лишь небольшую часть от того, что было на пике спекулятивного безумия. Многие коллекции NFT снизились в стоимости; средний потребитель может больше не обсуждать NFT за ужином. Но тихо бренды интегрировали технологию более прагматично, с меньшим акцентом на хайпе. Мы обсуждали программы лояльности и цифровые коллекционные предметы, которые подчеркивают утилитарность или фанатскую приверженность, а не быструю прибыль. Бренды также используют NFT для билетов (например, некоторые мероприятия выпускают билеты NFT, которые одновременно являются цифровыми сувенирами и могут бороться с подделками) и для управления отношениями с клиентами (представьте, что автопроизводитель дает каждому покупателю NFT «цифрового двойника» его автомобиля, где на блокчейне ведётся история его обслуживания). Эти тонкие использования не привлекают внимание, как продажи NFT на миллионы долларов, но могут иметь большую долгосрочную значимость.
В целом, исследование NFT и метавселенной большими брендами представляет новую главу в маркетинге — одну, в которой собственность и участие потребителя усилены. Если вы владеете NFT бренда, вы не просто клиент, а часть клуба (как это чувствовали держатели NFT Adidas), и вы можете даже заработать, если ценность этого NFT возрастет благодаря успеху бренда. Это переворачивает привычный сценарий отношений бренда и потребителя, что и является одной из причин, почему многие считают, что Web3 может серьезно изменить маркетинг. На данный момент мы видим спектр вовлеченности: одни компании отступают (закрывая проекты NFT, которые не нашли отклика), в то время как другие углубляются (Nike создает целую платформу .SWOOSH, чтобы вовлечь фанатов кроссовок в мир Web3). По мере эволюции технологий и отношения потребителей бренды, вероятно, продолжат корректировать свои стратегии, отделяя значимые инновации от простых новинок.Content in Russian:
финтех-приложения, которые ежедневно используют миллионы, за последние несколько лет нормализовали криптовалюту. Cash App (Block, ранее Square) позволял пользователям покупать Биткоин с 2018 года и к 2022 году интегрировал снятие через Lightning Network, так что вы можете мгновенно отправлять Биткоин любому человеку. Venmo и PayPal облегчили покупку криптовалюты для своей огромной базы пользователей в 2021 году. Revolut в Европе, Robinhood, SoFi, Webull и другие – все сделали криптовалюту вкладкой в своих приложениях наряду с акциями и сберегательными счетами. Это означает, что средний потребитель, который может доверять знакомому бренду (своему банку или брокерской компании), может получить доступ к криптовалюте, не прибегая к специализированной бирже, такой как Coinbase. На самом деле, недавний опрос, спонсированный Coinbase, показал, что треть американских малых и средних предприятий сейчас используют криптовалюту, что вдвое больше по сравнению с предыдущим годом, частично объясняя это повышенным доступом через финтех-инструменты. А среди крупных фирм 20% руководителей Fortune 500 заявили, что блокчейн-инициативы являются важной частью их стратегии на будущее.
Что удерживает некоторых? В основном это регуляторные неопределенности и репутационные риски. Например, регулирующая ситуация в США остается неопределенной: SEC предпринимает жесткие меры в отношении некоторых криптопродуктов, а Конгресс еще не принял комплексные законы о криптовалютах (хотя усилия предпринимаются). 90% опрошенных руководителей Fortune 500 заявили, что необходима четкая крипторегуляция для поддержки инноваций, подчеркивая, что многие компании находятся в режиме ожидания, пока не будут установлены правила игры. В Европе новый Регламент о рынках криптоактивов (MiCA) был утвержден в 2023 году и начнет применяться в 2024–2025 годах, предоставляя единый набор правил для всех стран ЕС. Эта ясность может сделать европейские бренды более уверенными в развертывании криптоуслуг, зная, что разрешено. Таким образом, возможно, мы увидим больше европейских компаний, принимающих криптовалюту или выпускающих токены (возможно, это будет роскошный бренд в Париже или производитель автомобилей в Германии, запускающий пилотный проект) после введения MiCA.
Еще одним важным вопросом является экологическое и социальное управление (ESG), который значим для компаний, котирующихся на бирже. Потребление энергии Биткоином часто критиковали, и компании с ESG мандатами избегали его ассоциации. Однако происходят улучшения: добыча биткоина постепенно переходит на возобновляемые источники в некоторых регионах, и существуют инициативы по сертификации "зеленых" добытых монет. Переход Ethereum на proof-of-stake в 2022 году устранил большую часть жалоб на энергоемкость NFT, что означает, что бренды, использующие Ethereum или Polygon, могут честно заявить, что их блокчейн-транзакции теперь практически безуглеродные. Комментарии Ferrari о криптовалюте, уменьшающей их углеродный след и не нарушающей целей нейтральности рынка, подчеркивают, как бренды примиряют криптовалюту с устойчивым месседжингом. Ожидайте больше такого дискурса, поскольку компании выравнивают использование криптовалюты с ESG-обязательствами, например, принимая только монеты, добытые с чистой энергией, или покупая компенсацию углеродных выбросов за блокчейн-деятельность.
Проблемы и Заключение: Дорога Вперед для Брендов и Криптовалюты
Как мы видели, к 2025 году множество крупных брендов по тем или иным причинам вошли в криптовселенную – от Starbucks, пробующих NFT-вознаграждения, до Tesla, экспериментирующих с токен-платежами, от Nike и Gucci, продающих цифровые коллекционные предметы, до PayPal, выпускающего собственный стейблкоин. Такая повсеместность криптовалюты в корпоративной стратегии была бы сложно представимой всего пять лет назад. Однако это не было бесперебойным процессом, и многие эксперименты остаются именно такими: экспериментами. Бренды по-прежнему ищут наилучшие способы использования блокчейн-технологий для достижения своих бизнес-целей, избегая ловушек ажиотажа или негативной реакции.
Одной из проблем является образование потребителей и их восприятие. Хотя осведомленность о криптовалюте в 2025 году высока, у многих понимание остаётся поверхностным. Программам лояльности, таким как Starbucks Odyssey, может быть сложно опередить уровень комфорта их среднего клиента. Для успеха криптоинициатив бренды часто должны "абстрагировать" крипто-составляющую – делая пользовательский опыт настолько простым, что пользователь даже может не осознавать, что под капотом находится блокчейн. Reddit сделал это эффективно с ее Collectible Avatars; Starbucks, вероятно, поняла, что ей нужно делать то же самое, если она снова обратится к блокчейн-вознаграждениям (например, называя их цифровые марки и обрабатывая все, связанное с кошельками, за кадром). Напротив, некоторые бренды целенаправленно нацеливались на нишу осведомленных о криптовалюте – производители роскошных автомобилей или модные NFT-дропа, ориентированные на пересечение их клиентской базы и держателей криптовалюты. Такие усилия могут процветать в малом масштабе (например, несколько сотен NFT для лояльных коллекционеров), но не изменят доходы многомиллионной компании к лучшему.
Another challenge is regulatory compliance and legal risk. Brands have to ensure any token or crypto product doesn’t inadvertently become an unregistered security or violate money transmission laws. The regulatory landscape is moving, but unevenly. Companies have to engage lawyers and sometimes even lobby for clearer rules. When El Salvador mandated Bitcoin acceptance, corporations had to quickly figure out how to handle the accounting and tax treatment. In the US, stablecoin legislation and potential new SEC rules could impact how brands use crypto. This is a big reason many companies partner with established crypto firms (e.g., Starbucks partnered with Polygon and a startup called Forum3 for Odyssey, rather than build in-house) – to rely on their expertise.
Then there’s volatility and financial risk. Accepting crypto or holding it means dealing with price swings. Techniques like instant conversion to fiat (used by Ferrari and others) mitigate that, as does focusing on stablecoins. But holding Bitcoin in treasury is essentially a speculative position – which can pay off spectacularly or cause write-downs. We saw Tesla’s Bitcoin bet yield paper profits during the 2021 bull, then Tesla sold most of it during the 2022 downturn to limit downside. Corporate boards will differ in risk appetite, and some may view crypto as too risky unless it’s a minuscule allocation or hedged.
Security is another concern: handling crypto brings new cybersecurity challenges (protecting private keys, avoiding scams). A hack of customer crypto wallets or a breach in a brand’s NFT platform could be a PR nightmare. As such, brands often leave custody and security to specialists (for instance, many NFT marketplaces custody the NFTs for users, and merchants rely on payment processors to handle crypto transactions). Still, the onus is on the brand to ensure their partners are reputable (one recalls how the collapse of FTX in late 2022 shook confidence; any brand tied to such an exchange would have suffered reputational damage).
Despite these challenges, the overall trajectory is continued integration of crypto into consumer and enterprise activities, albeit at a measured pace. The burst of initial enthusiasm might have waned – no more “we’re launching an NFT because everyone is” announcements – but what remains are use cases with real merit and commitment. In 2025 we see crypto being used in ways that align with core business objectives: reducing costs (stablecoins for cheaper payments), increasing engagement (loyalty tokens, fan tokens), driving new revenue streams (NFT sales of digital goods), reaching new markets (accepting crypto from customers in countries with weak banking), and positioning as innovative (brand image benefits, attracting younger demographics). Each company must weigh these benefits against the risks and invest accordingly.
Looking ahead, a few trends seem likely. If crypto markets continue to mature and possibly enter another bull phase, more brands may re-engage with dormant projects – for example, we might see Starbucks Odyssey 2.0 if consumer interest in NFTs resurges under better market conditions. Central Bank Digital Currencies (CBDCs) might come into play: countries like China already have a digital yuan in circulation, and others are exploring CBDCs. Brands operating in those jurisdictions may have to adapt their payment systems to accept CBDCs (which function like government-backed stablecoins). If, say, the EU issues a digital euro, retailers across Europe will incorporate that – further normalizing digital currency use for average folks, which by extension normalizes other digital currencies.
Interoperability and partnerships will likely increase. We could envision loyalty tokens from different brands being tradable on some platforms (imagine swapping airline miles for hotel points via a decentralized exchange, if regulatory approved). Payment apps might auto-convert various cryptos to local currency in the background, so a customer could pay a merchant in Bitcoin and the merchant receives euros seamlessly. Those technical pieces are being built now.
Perhaps the greatest endorsement of crypto’s place in corporate America came indirectly: in mid-2025, the U.S. Vice President spoke at a Bitcoin conference, calling the U.S. a “firm ally” of the crypto industry and saying Bitcoin has become a mainstream part of the economy. Such political support, along with improved accounting rules and success stories, has made executives far more comfortable exploring crypto than they were years ago.
In conclusion, the relationship between big brands and crypto in 2025 is one of cautious embrace. We see unquestionable momentum – a majority of top companies have some blockchain project underway, and iconic names from Starbucks to Tesla have paved the way. Each use case comes with lessons learned. Some, like Starbucks, learned that not every customer base is ready for Web3 (at least not explicitly). Others, like Tesla and Ferrari, discovered pockets of real demand for crypto payments but must manage practical concerns. The experiments of the early 2020s have yielded valuable know-how, separating fads from functional innovations. As the crypto industry itself evolves (with more regulation, more stability, and more user-friendly tech), big brands will be able to integrate crypto in a more seamless way.Содержимое: и невидимыми способами. Со временем использование криптовалюты в экосистеме ваших любимых брендов может стать таким же привычным, как использование бонусных баллов или подарочных карт – это сложность, скрытая под знакомой поверхностью.
На данный момент криптовалюта остается инструментом, который опытные бренды используют с умом: увеличивает лояльность здесь, добавляет вариант оплаты там, вовлекает поклонников с цифровыми коллекционными предметами или использует блокчейн для повышения эффективности цепи поставок. Ключ – стратегический подход, основанный на фактах, а не на ажиотаже – это именно то, что мы стремились представить в этом объяснении. Оставаясь приземленными к реальным сценариям использования и результатам, бренды могут продолжать исследовать криптовалютное направление, не забывая о том, что хотят их клиенты. И как потребители, мы можем ожидать больше возможностей для взаимодействия с криптовалютой через любимые бренды, будь то получение цифрового коллекционного предмета за покупку латте или выбор оплаты за следующую машину в биткоинах. Пересечение крупных брендов и криптовалют больше не является теоретическим – это происходит сейчас, и это становится только больше по мере продвижения в этом цифровом десятилетии.