디파이는 2025년 동안 거버넌스 투표, 국고 보고서, 온체인 데이터를 통해, 프로토콜이 크립토 컨퍼런스에서 ‘가시성’을 사는 것은 비교적 쉽지만, 지속 가능한 사용자 성장을 돈으로 사는 일은 훨씬 어렵다는 사실을 배웠다.
그리고 Hyperliquid, Base, Morpho 같은 프로젝트들은 수십만 달러 규모의 부스 예산 없이도 예치금을 끌어들이는 제품을 만들어, 그 반대 모델을 입증했다.
TL;DR
- Aave, Arbitrum을 포함한 주요 DAO들이 처음으로 구체적인 컨퍼런스 예산을 공개한 반면, Polkadot의 마케팅 지출은 낮은 ROI로 인해 커뮤니티의 거센 반발을 샀다
- Hyperliquid는 직원 11명, 벤처 투자 0이라는 구조에서 행사 스폰서십 대신 제품 품질만으로 수십억 달러 TVL을 달성했다
- 2025년 가장 강력한 디파이 프로토콜들은 컨퍼런스를 포기하지 않았지만, 제품 주도 유통·온체인 전환 지표에 부차적인 수단으로 격하했다
크립토 컨퍼런스의 실제 비용
시장 최상단 구간에서 크립토 컨퍼런스 가격 구조는 의도적으로 불투명하게 유지된다. TOKEN2049는 고정 스폰서십 요금을 공개하지 않는다. Consensus 역시 비슷하게, 숫자를 게시하기보다 개별 문의 흐름으로 팀들을 유도한다.
이는 생각보다 중요하다. 게시된 가격이 없으면 토큰 보유자와 거버넌스 대리인들이 벤치마크를 만들기가 거의 불가능하다. 그런데도 이 대리인들은 나중에 “정상적인” 수준이 어떤지 명확한 시장 기준 없이 수십만~수백만 달러 규모의 마케팅 예산을 승인해 달라는 요청을 받는다.
몇 안 되는 대형 행사 중 실제 숫자를 공개하는 곳이 Blockchain Life다. 2026년 두바이 행사의 공개 스폰서십 페이지는 비용이 얼마나 빠르게 치솟는지를 보여준다.
- 플래티넘 부스: $13,990부터
- 사파이어 부스: $20,990부터
- LED 부스: $30,990
- 사파이어 Max: $49,990
- LED Max Pro: $61,990
- 리본 스폰서: $85,000
- LED Lux: $118,000
이 가격은 여행, 호텔, 고객 디너, 사이드 이벤트, 브랜딩 굿즈, 영상팀, 임원 시간 등을 포함하지 않은 수치다. 실제로 부스 비용은 전체 수치라기보다는 ‘기준점(앵커)’에 가깝다.
만약 업계가 행사 집행 비용이 사용자·예치금·수수료·거버넌스 참여로 이어지는 경로를 명확히 추적할 수 있다면, 이런 지출은 방어하기 쉬울 것이다. 하지만 대부분 그렇지 못하다. 크립토 밖의 전통 마케팅에서도 측정 문제는 심각하다. Sprout Social은 마케팅 리더의 97%가 소셜 미디어의 가치를 설명할 수 있다고 믿지만, 실제로 ROI를 측정할 수 있다고 답하는 마케터는 30%에 불과하다고 지적한다. 크립토는 이 격차를 그대로 물려받고, 그 문제를 더 악화시킨다.
대부분의 컨퍼런스 피치 덱은 여전히 마인드셰어, 브랜드 존재감, 생태계 시그널링 같은 모호한 개념에 의존한다. 이 어떤 것도 온체인 전환에 직접 매핑되지 않는다.
이 때문에 크립토에서 컨퍼런스 ROI는 이제 거버넌스 이슈가 되었다. 이 섹터는 몇 년 전보다 훨씬 나은 계측 도구를 갖추게 되었다. 토큰 보유자들은 이제 Dune, Nansen, 프로토콜 대시보드 같은 플랫폼에서 지갑, 수수료 생성, TVL, 주소 수 증가, 유지 곡선을 거의 실시간으로 추적할 수 있다.
이런 도구가 존재하는 순간, 기존의 ‘노출 수’나 ‘부스 트래픽’ 같은 언어는 힘을 잃는다. DAO는 이제 단순한 질문을 던질 수 있게 되었다. 컨퍼런스 이후 예치금이 늘었는가, 점착력 있는 사용자가 유지되었는가, 수익이 움직였는가? 답이 불분명하다면, 해당 지출은 자본 배분보다는 브랜드 광고에 가까워 보이기 시작한다.
컨퍼런스가 쓸모없다는 뜻은 아니다. 다만 온체인 데이터가 아무 말도 하기 전에, 마치 실질적인 트랙션이 생긴 것처럼 느끼게 만드는 ‘이야기’를 생산하는 데 유난히 능숙하다는 의미다.
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DAO들은 실제 숫자를 테이블 위에 올렸다
2025년에 일어난 첫 번째 중요한 변화는, 여러 대형 프로토콜이 더 이상 행사에 대해 모호하게 이야기하지 않았다는 점이다. 대신, 구체적인 달러 단위를 붙이기 시작했다.
Aave 측에서는 DAO가 2025년 행사·스폰서십 예산으로 75만 달러를 승인했다. 제안서는 이 지출을 EthCC, Devconnect 같은 주요 생태계 터치포인트 중심으로 구성했다. Aave Labs는 이 예산이 플래그십 모임, 커뮤니티 이벤트, 기관 관계 구축을 지원할 것이라고 주장했다. 또한 여행 비용은 별도로 처리된다고 거버넌스 기록에 명시했는데, 이는 여행비가 행사 프로그램의 실제 비용을 쉽게 흐릿하게 만들 수 있기 때문이다.
Arbitrum은 더 큰 규모를 택했다. DAO는 2025년 행사 예산으로 150만 달러를 제안했다. 제안서는 대형 생태계 행사, 해커톤, 브랜드 액티베이션에는 전용 자본과 긴 리드타임이 필요하다고 주장했다.
이 문서는 비용 구조를 완화해서 보이려 하지 않았다는 점에서 의미가 크다. 진지한 이벤트는 준비에 4~6개월이 필요하며, 장소·숙박·케이터링을 위한 초기 계약금만으로도 2만5천~10만 달러가 들 수 있다고 명시했다.
2025년 중반에는 유휴 자금 관련 별도 Arbitrum 제안에서 약 104만 USDC가 미사용 상태로 남아 있다고 지적했다. 거버넌스는 사용되지 않은 행사 예산을 놀려 두기보다 수익을 내는 국고 구조에 예치해야 하는지 논의하기 시작했다.
같은 생태계 안에서는 행사 제안에 대한 새로운 회의론도 드러났다. RWA Paris 2025 관련 스폰서십 제안은, 대리인들이 개별 항목을 문제 삼으면서 비판을 받았다.
한 대리인은 2만5천 유로짜리 조식 행사(브렉퍼스트 액티베이션)가 과도하다고 지적했다. 앞서 메인 행사 예산 제안에서는 커뮤니티 반발 이후 Token2049 두바이 델리게이트 오프사이트 계획이 삭제되기도 했다.
메시지는 분명했다. DAO가 행사의 필요성을 인정하더라도, 이제 더 이상 모든 프리미엄 호스피탈리티 지출을 ‘생태계 성장’ 명목으로 무조건 통과시키지는 않는다는 것이다.
Uniswap Foundation은 다른 관점을 제시했다. FY2025 재무 요약에서 재단은 연간 운영비가 970만 달러였다고 보고했다. 세부 항목에는 외부 이벤트, 컨퍼런스 여행, 참석비가 그 안에 포함되어 있다고 적었다.
이는 깔끔한 ‘컨퍼런스 단독 예산’을 만들어 주지는 않는다. 하지만 디파이에서 가장 중요한 조직 중 하나조차 행사 비용을 별도 트랙으로 떼어내기보다 넓은 운영비 구조 안에 포함시키고 있음을 보여준다.
개별 숫자보다 중요한 것은 이런 광범위한 패턴이다. 디파이 거버넌스는 2025년에 행사 자금 지원을 멈추지 않았다. 다만, 구체적인 항목을 요구하고, 지출이 ‘보여주기’가 아니라 실제 사용자와 연결되는지 따지기 시작했다.
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Polkadot, 경고 사례가 되다
이 논쟁을 가장 날카롭게 만든 사례는 Polkadot이었다. 네트워크의 국고 보고서는 2025년 동안 실제 긴축이 이뤄졌음을 보여준다.
3분기 Polkadot은 총 지출 1,700만 달러, 그중 아웃리치(Outreach)가 350만 달러였다고 보고했다. 4분기에는 총 지출이 740만 달러로 줄었고, 아웃리치는 170만 달러로 떨어졌다. OpenGov가 2023년 중반 시작된 이후 가장 낮은 분기였다.
4분기 보고서는 아웃리치 범위를 넓게 정의했다. 마케팅, 컨퍼런스 주최, 컨퍼런스 참석, 로컬 아웃리치, 커뮤니티 빌딩을 모두 포함했다. 이 프레이밍이 중요한 이유는, 이벤트 지출이 얼마나 쉽게 더 큰 항목 속으로 ‘숨을 수’ 있는지 잘 보여주기 때문이다.
더 폭발적인 논쟁은 마케팅 바운티(Marketing Bounty)에 대한 커뮤니티 리뷰에서 나왔다. 심층 스레드에서 포럼 기여자들은 대형 캠페인 지출을 상세히 정리했다. 여기에는 KOL 에이전시에 약 49만8천 달러, Kaito 캠페인에는 약 67만 달러가 들어간 것으로 서술된다.
비판자들은 측정 가능한 상업적 성과가 지출 규모에 비해 미미하다고 주장했다. 널리 인용된 한 포럼 코멘트는 약 400만 달러 지출이 추적 가능한 ROI 7만5천 달러 미만을 가져왔다는 주장을 폈다. 해당 글은 또, 바운티의 공개 보고가 KPI, 유저 획득·유지 데이터를 제공하지 않고 ‘무엇을 했다’는 동사만 나열한다고 비판했다.
이 숫자는 주의 깊게 읽을 필요가 있다. 이는 공식적으로 감사된 국고 결론이 아니라, 거버넌스 내 커뮤니티 비판이다. 하지만 이런 주장이 힘을 얻었다는 사실 자체가 부담 증명 기준이 얼마나 날카로워졌는지를 보여준다.
Polkadot 에피소드를 결정적으로 만든 것은 단순히 숫자의 크기가 아니라, 비판의 성격이었다.
포럼 참여자들은 더 이상 “마케팅이 추상적으로 낭비 같다”고 말하는 수준에 머물지 않았다. 그들은 국고가 자금을 대는 캠페인이 제품처럼 평가받아야 한다고 주장했다. 즉, 사용자당 비용, 유지율, 온체인 활동, 트래픽이 실제 예치나 스테이킹으로 이어졌는지 여부가 기준이 되어야 한다는 것이다. 이는 “좋은 노출을 얻었다”는 말로 끝내던 과거보다 훨씬 높은 기준이다.
Polkadot 사례는 결론이 “모든 이벤트 지출은 나쁘다”로 귀결될 수 없다는 점도 보여준다. 마케팅 바운티가 정치적 문제로 비화되는 동안에도, 국고는 별도의 아웃리치 이니셔티브를 유지했다. 커뮤니티는 ‘현실 세계에서의 존재감’ 자체를 거부한 것이 아니다. 결과와 연결되지 않은 것처럼 보이는 지출을 거부한 것이다.
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Hyperliquid, 제품 주도 성장의 가장 강력한 사례가 되다
Polkadot이 경고 사례가 되었다면, Hyperliquid는 벤치마크가 되었다. 이유는 브랜딩이나 내러티브가 아니라 ‘운영 레버리지(operating leverage)’에 있다.
2026년 1월, Fortune described 팀은 단 11명의 인원과 벤처 투자가 전혀 없는 상태라고 설명했다. 포브스(Forbes) 역시 이 사업을 직원이 약 열두 명에 불과한 완전한 부트스트랩 기업으로 묘사했다. 창업자 Jeff Yan은 외부 자본을 유치하는 대신, 자신의 트레이딩 회사에서 발생한 이익으로 개발 자금을 조달했다.
2026년 초 기준으로, DefiLlama 데이터에 따르면 Hyperliquid L1은 체인 레벨 DeFi TVL이 약 17억 달러였으며, 브리지 예치금, HLP 볼트, 무기한(perpetual) 마진을 포함한 넓은 의미의 프로토콜 TVL은 약 49억 달러에 달했다. 7일 기준 무기한 선물 거래량은 정기적으로 400억 달러를 넘겼다.
프로토콜의 수수료 설계는 이 점을 더욱 분명하게 만든다. Hyperliquid의 자체 문서에 따르면, 수수료는 내부자가 아니라 커뮤니티에 귀속된다. 어시스턴스 펀드는 거래 수수료를 자동으로 HYPE (HYPE)로 전환해 토큰을 소각한다. 무기한 선물의 기본 테이커 수수료는 0.045%에서 시작하며, 가장 높은 거래량 티어에서는 0.024%까지 떨어진다. HYPE를 스테이킹하면 이 요율이 더 낮아져, 토큰 보유와 거래 비용 사이에 직접적인 연결고리가 형성된다.
2025년 5월, 이 프로토콜은 무기한 선물과 현물 마켓에 대해 별도의 수수료 체계를 도입했다. 현물 거래량은 티어 산정 시 두 배로 계산된다. 모든 거래에는 가스 수수료가 0으로 적용된다. 수수료 수익의 어떤 부분도 팀으로 귀속되지 않는다.
이 프로젝트가 내세우는 공개적인 메시지는 Hyperliquid가 돈을 쓰지 않는다는 것이 아니다. 프로토콜이 가치를 먼저 제품 사용을 통해서만 흐르게 설계했다는 것이다. 거래를 하거나 유동성을 공급하거나 체인 위에서 무언가를 빌드하는 사용자는 단순히 브랜드를 보는 것이 아니다. 이미 수수료와 가치 축적을 만들어내는 메커니즘 안에 들어와 있는 상태다.
이는 DeFi 거버넌스가 수년간 마케팅과 성장을 거의 대체재처럼 다뤄 온 상황에서 중요한 의미를 가진다.
Hyperliquid는 두 개념이 같지 않음을 시사한다. 크립토에서 배포(디스트리뷰션)에서 승리하는 방법은 제품 자체를 경쟁사보다 더 빠르고, 더 유용하며, 사용자와 더 명확히 이해관계가 맞도록 만드는 것일 수 있다.
이는 커뮤니케이션이나 파트너십의 필요성을 없애지는 않는다. 다만 제품의 품질이 때로는 컨퍼런스에서의 존재감이 해내야 했던 일을 대신 수행할 수 있음을 의미한다.
여기서 얻을 교훈은 모든 프로토콜이 Hyperliquid의 길을 그대로 복제할 수 있다는 것이 아니다. 이 프로젝트는 사용자 피드백이 냉혹하게 직접적이고, 수익 전환이 즉각적으로 일어나는 고빈도 트레이딩 시장에 자리 잡고 있다. 하지만 핵심적인 시사점은 일반화된다. DeFi에서 가장 효과적인 마케팅 메시지는 여전히 온체인 상에서의 행동 변화를 만들어내는 것이다.
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Base, Morpho, 그리고 스펙터클보다 배포로의 회귀
2025년의 두 번째 중요한 교훈은, 실제 사용자 흐름 안에 자신을 심어 넣음으로써 성장한 프로토콜들에서 나왔다. 이들은 컨퍼런스 홀을 장악함으로써 성장하지 않았다.
Base가 가장 명확한 사례다. 2026년 초 기준으로, DefiLlama에 따르면 **코인베이스(Coinbase)**가 인큐베이팅한 이 레이어 2 네트워크는 DeFi TVL이 약 40억 달러였다. 의미 있는 지점은 단지 규모가 아니다. 그 규모에 이르는 경로 자체다. Base는 코인베이스의 배포력, 낮은 수수료, 점점 더 사용하기 쉬운 소비자용 온·오프램프의 혜택을 받았다.
이는 재무부(트레저리) 자금으로 운영되는 “생태계 쇼”와는 전혀 다른 성장 머신이다.
Morpho는 프로토콜 측면에서 같은 패턴을 보여준다. 연말 회고에서 Morpho는 2025년 동안 전체 사용자가 6만7천 명에서 140만 명으로 늘었다고 보고했다. 이 성장은 코인베이스의 암호화폐 담보 대출 및 렌딩 상품 같은 통합 사례에 크게 힘입었다.
9월 업데이트에서 Morpho는 코인베이스 기반 대출이 10억 달러 이상 발행되었다고 밝혔다. 그로 인해 형성된 차입자–대출자 루프는 플라이휠로 묘사되었다. 이것이 실전에서 크립토의 제품主導 성장(product-led growth)이 어떻게 보이는지에 대한 사례다. 더 크게 외치는 프로토콜이 아니라, 이미 사용자를 보유한 인터페이스 속으로 사라져 들어가는 프로토콜이다.
이 구분은 생각보다 훨씬 중요하다.
컨퍼런스는 주목(attention)이 희소하며, 그 주목은 구매해야 한다는 전제를 바탕으로 구축된다. 반면 배포主導 제품은 정반대의 전제 위에서 작동한다. 사용자는 이미 어딘가에 모여 있으므로, 과제는 그들이 이미 쓰고 있는 제품을 개선하는 형태로 그곳을 찾아가는 것이다.
한 모델에서는 프로토콜이 주목을 ‘임대’한다. 다른 모델에서는 사용성을 통해 주목을 ‘획득’한다.
실패 사례는 이 포인트를 더욱 강화한다. 2026년 초 기준으로, DefiLlama는 Blast의 TVL이 약 3,500만 달러라고 보여주는데, 이는 한때 20억 달러를 넘었던 정점의 일부 수준에 불과하다. 정점 대비 약 98%의 하락이다.
정확한 사후 분석은 논쟁의 여지가 있지만, 방향성 있는 교훈은 꽤 단순하다. 인센티브와 하이프에 의존해 쌓아 올린 성장은, 보조금이 줄어드는 순간 빠르게 빠져나갈 수 있다.
이벤트 중심의 브랜딩 캠페인도 비슷한 약점을 가진다. 실제로 제품에 ‘중력(끌어당기는 힘)’이 있다는 것을 증명하지 못한 채, 단지 모멘텀이 있는 듯한 느낌만 만들 수 있기 때문이다.
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재무부 투표자들이 지금 실제로 평가하는 것
과거 크립토 업계의 컨퍼런스 피치는 단순했다. 주요 업계 행사의 전면에 등장하는 프로토콜은 계속 관련성을 유지하고, 개발자를 끌어들이며, 파트너십을 따내고, 정당성을 입증한다는 이야기다.
이 서사는 여전히 어느 정도 진실을 담고 있다. 빌더 이벤트, 기술 워크숍, 해커톤, 초점을 좁힌 기관 미팅 등은 분명히 가치를 제공할 수 있다. Aave의 예산 논리는 비합리적이지 않다. 대규모 생태계가 대면 협업 지점을 필요로 한다는 Arbitrum의 관점도 마찬가지다. 실제 비즈니스는 여전히 직접 만나는 자리에서 이뤄지기도 한다.
그러나 재무부(트레저리) 투표자들이 점점 더 평가하는 것은 다른 것이다. 바로 기회비용이다. 계산법은 다음과 같다.
- 50만 달러짜리 이벤트 예산 하나는 곧 인력 채용 예산이기도 하고
- 동시에 보안 감사 예산이며
- 그 자체로 그랜트나 유동성 인센티브 예산이기도 하고
- 수개월 분의 운영 자금을 연장해 주는 런웨이이기도 하다
온체인 지표가 더 알아보기 쉬워지고 토큰 홀더들이 비용에 더 민감해진 시점부터, 컨퍼런스 지출은 더 이상 “상징적 존재감”으로만 평가되지 않는다. 이제 그것은 “포기된 제품 개발 작업”으로 평가되기 시작했다.
생태계가 투명해질수록 이 평가는 더 엄격해진다. Dune과 Nansen 같은 플랫폼을 통해, 이제 어떤 토큰 홀더라도 주요 이벤트 이후 프로토콜의 주소 수, 수수료 수익, 리텐션 커브가 실제로 움직였는지 확인할 수 있다. 답이 애매한 경우, 이벤트 지출은 성장 자본이라기보다 재량적 브랜드 광고처럼 보인다.
그래서 이번 사이클에서 가장 강해 보이는 프로토콜은 이벤트에서 사라진 프로젝트가 아니다. 이벤트를 제품에 종속시킨 프로젝트들이다. 이들은 컨퍼런스를 채용, 데모, 고객과의 대화, 관계 밀도 형성을 위해 활용한다. 하지만 그것을 성장 그 자체와 혼동하지 않는다.
2026년에 이 접근법은 스타일의 차이라기보다 기본적인 재무부 운용 규율에 가깝게 보인다.
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Conclusion
2025년의 데이터가 말해 주는 것은 DeFi가 컨퍼런스에 가는 것을 멈춰야 한다는 것이 아니다. 다만 컨퍼런스를 성장 논문의 본류가 아닌 보조 채널로 ‘강등’해야 한다는 것이다.
프로토콜들이 예산을 공개하기 시작하고, 토큰 홀더들이 결과를 확인할 만큼 충분한 온체인 데이터를 가지게 되자, 브랜드 중심 지출의 기존 논리는 방어하기 훨씬 어려워졌다. 여섯 자리(수십만 달러) 규모의 액티베이션은 이제 그 자체만으로는 인상적이지 않다. 이제는 그 이후 온체인에서 무엇이 달라졌는지라는 더 어려운 질문에 답해야 한다.
이 기간 동안 가장 강해 보였던 프로토콜들은 반(反) 마케팅 성향이 아니었다. 전(全) 전환(pro-conversion) 성향이었다.
Hyperliquid는 제품 품질, 수수료 설계, 사용자 정렬이 대부분의 메시지를 대신할 때 어떤 일이 벌어지는지를 보여주었다. Base와 Morpho는 사람들이 이미 신뢰하는 제품 안에 프로토콜이 자리 잡을 때, 내장형 배포(embedded distribution)가 얼마나 강력할 수 있는지를 증명했다. Polkadot은 지속 가능한 성과를 입증하지 못한 채 가시성을 자금으로 떠받칠 때 어떤 정치적 비용이 뒤따르는지 보여주었다.
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